Archive for

SoLoMo是連接消費者與品牌的一切

這份 PPT 是 Dr. Phil Hendrix 於 2012/5/21 日發佈,總計 34 頁,資料相當豐富,也是目前詮釋 SoLoMo 最完整的一篇文章。

而 SoLoMo 肯定會與 Big Data 牽扯上關係,沒有海量資料庫與雲端運算的支持,很難完整發展 SoLoMo 策略。SoLoMo 將會是大人的收藏品,並非小朋友的玩物。SoLoMo 將會是消費行為分析的終點戰,以  Big Data 與雲端運算進行各項決策與即時性服務。SoLoMo 將連接消費者與品牌的一切,我們不可忽略這點。

目前各大企業都在發展自己的 SoLoMo 策略,這將會是資訊產業有史以來最大的一場大規模競技,這也是前往下一個世代的必經之路 — 數位物聯網時代,讓我們一同期待。

SoLoMo 架構與概念完整版 PPT 下載處 (點此)

廣告

社群網路行銷的建築學

蓋樓、裝潢、銷售與管理

經營粉絲專頁,我們把它想像成打造一棟商業大樓,這包含了蓋樓、裝潢、銷售與管理。蓋棟20層的大樓 = 創造20萬粉絲數 (創建);裝潢樓層與隔間 = 粉絲頁的經營 (包裝);進行成屋交易銷售 = 導購或刺激銷售 (營收);飯店式管理提升未來保值 = 發文與留言品質管理 (價值)。一個粉絲專頁經營,就像一棟商業大樓,過程每個環節都要重視,最後才能獲得你所想要的。而你經營粉絲頁想要獲得的是什麼?打從起頭就要想清楚。

蓋樓打地基,有粉絲才有基礎

大家都知道,如果粉絲頁沒有「正常」粉絲,等於小編唱獨角戲,且越來越沒戲唱。換成蓋樓的角度想,大樓的基礎是很重要的,你是從地下三、五層樓的地基打起來建構,還是只重表面不重根基?許多公司的行銷人員,為了達成公司粉絲頁KPI經營指標,在不打地基的情況下,請營建公司快速蓋樓。當然,樓這樣蓋也是可以,只是基礎非常不穩。如果未來你的競爭對手是屬於穩扎穩打型的蓋樓法,相信地震一來你的樓就會先垮。要有更高的樓層,地基一定要打得深,也粉絲專頁的經營基礎。如果你沒自己經歷這段成長(監督與體會),後續的三個過程,你也只能期望,而無法真正掌控與應用。自己參與蓋樓,才會知道結構與組成,樓蓋的越高,你的視野才會更遠。
(只在意粉絲數的經營法則,是非常不扎實的經營方式)

大樓包裝的藝術

無論是外觀與內裝,包裝絕對是重要的(包含廣告文宣)。粉絲頁也需要裝潢,外觀從粉絲頁大小Banner開始,內在則是小編的「發文」特質。包裝算是吸睛的功力,例如好的粉絲專頁名稱就如了不起的建案名。在對的時段發文,就如搶到對的地段。進到粉絲頁第一眼,就如走進樣品屋立即吸住顧客們目光,成就第一印象是非常重要。而內在,更是粉絲小編的特質,這才是大家所關注的細節。小編要懂得說話技巧、了解粉絲在意的議題、引導粉絲對議題的關注、讓粉絲參與議題的討論(增加互動)。買屋,你先在意的肯定不是業務人員的推銷能力,而是走進招待所第一眼給您的感官,感覺對了我們再來談。粉絲頁經營也是相同,如果你給人的感受無法在第一時間去體會,很難令人繼續走下去。而未來專頁的用心經營,才能加深粉絲的參與感及認同感。
(裡裡外外的打理,才能增加粉絲的互動,也就是有多少人正在關注這專頁)

一切目的為了銷售

直接或間接銷售你的商品、提高商品曝光達成交易,或是任何有利益的目的,都可視為銷售的一環。沒有人流基礎,肯定無法刺激銷售;沒有裝潢與包裝,東西就很難賣出去。銷售也是門藝術,低劣的推銷方式(廣告),只會令人產生厭惡感,也降低了粉絲頁的品質與銷售力。我們都知道,銷售有時候要帶點說故事的能力,或是理性中帶點感性的描述。這屬間接的表達、而非直接的傳達。房屋銷售也是如此,如果僅告知你一坪多少錢,那已經是對很明確的目標族群(投資客),他們對整體狀況已經是非常清楚。但對一般的買屋者,就要給他們想像空間。例如附近有公園、離捷運多近、教育與生活機能,甚至任何感性的表述。如果只想在粉絲頁張貼商品促銷降價,這就是針對投資客,已經清楚商品內容。但你認為投資客多還是一般客多?因此粉絲專頁,如果想要達成商品銷售,應該就要多點"拐彎抹角"的方式,間接的讓群眾了解產生興趣,這才是專頁最直接的經營方式。
(太直接,在社群只會造成反感。除非你經營的族群分類非常的明確,而他們多數是準買家)

管理才是增值的可能

大樓經營要管理,粉絲頁經營也要管理。任何的商業經營,唯有管理才能使效益放大與維持。我們知道許多大樓都有管委會,負責管理大小事務,因為好的管理才能吸引更好的投資客,提高增值的空間與生活品質。粉絲頁也同樣要管理,如果小編亂Po文,或是隨意回應(太主觀),都會造成粉絲們對專頁不好的觀感。另外,我們也知道會有許多幽靈帳戶會跑到塗鴉牆隨意張貼廣告,這也像派報社會到大樓投遞廣告傳單一樣,如果沒有制止或規範,很快的就會淪陷產生一堆垃圾廣告。而大樓管理要靠系統,粉絲頁管理也要靠系統,當然目前Facebook並沒有提供一套完整的管理系統,但未來是有可能的。目前僅能找第三方所提供的服務,來進行粉絲專頁的管理。
(觀察粉絲專頁數據分析也是管理重點之一,了解族群分部特性,才能給與更精確的需求)

不要只會羨慕別人粉絲數

同樣是20層樓的大樓,有人一坪可以賣20萬,有人卻可賣到100萬。這關乎到建築結構、大樓管理、銷售能力、地段與機能等,相同的,同樣是20萬人的粉絲專頁,你也會發現有些人的專頁互動很高,有些則很低。不要只會羨慕別人粉絲數,因為那真的不是重點,重點在於你能從中獲得什麼,什麼才是你需要的。或許你試著想想,小而美的公寓或別墅,如果一坪可以賣到7、80萬,怎樣也勝過每坪僅有價值20萬的商業大樓不是嗎?你想經營什麼樣的粉絲頁,是否真的想清楚了。
(很多人把粉絲數當做是重要指標,因為表面的東西容易有直接的感受,但是否受用則另當別論)

創業育成,從此開始!

育成中心

綜合曾參與過創業中心育成規畫以及最近觀察市場現況的感想是:最近台灣網路、軟體創業育成好熱鬧啊。(下述談論焦點著重在網路服務創業、軟體創業等。)

去年,因機緣巧合有機會著手規畫育成中心,研究過幾種可能發展的方向,整理出一些當時的心得:(以下用詞非專業用語,純就個人觀察所得,如與市場實際狀況有落差,以市場熟悉之用語、認知為準。)

【資金投資】
創投直接找上有潛力、已有市場性、已經發展事業一陣子的單位、公司。並在市場上藉由一些專家轉介案子,或是經由公開管道招募案子,而後下來就是進行評估、審核、認證的作業。待通過後則是進行事業計畫的細部了解,且依照該公司狀況評估是否額外需要提供專業經理人的協助、進駐或資源整合等。

【投資基金】
創業家不需要有公司或現成已經在運行的事業,僅需要提出事業計畫書就可以申請期望投資之金額。在此同時創業家必須自己也須先拿出一些資金做為先期事業營運費用,藉此建立一種彼此對等相互信賴的關係。當創業家已發展到一個程度,投資基金將會依狀況持續撥補資金,並關注其狀況做為後續撥補的依據。

【資源投資】
不論創業家位居什麼狀況、狀態,育成中心會與創業家商量其需求,以提供場地、軟硬體環境、培訓資源、銷售資源、行銷資源、技術資源、客服資源、行政後勤支援等,此種方式育成是將原本由創業家可自由支配的資金實際轉化為相關資源,依資源投入比例再與創業家談其投資相對佔比。

【複合型投資】
綜合前述各投資類型,創業家資格同樣門檻不拘(或因投資單位而定)。育成中心提供創業家資源的同時,也提供創業家一些資金,這資金有人拿來作為生活費、有人拿來作臨時支付非資源可提供範圍之用、有人則是拿來添購一些生財器具。資金多寡同樣看創業家實際應用需求而定,但唯一不變就是拿的越多,創業家本身所能佔的股份比例也就越少。

以上四種投資類型,沒有好或不好,只看創業家本身實際需要什麼樣的協助而選擇之。有些人需要現金、有些人則需要資源,當然也有兩種都要的創業家。不論是什麼,創業家本身必須清楚自己的事業在什麼階段需要何種協助,才能有效真正善用所獲得的投資。

至於投資型態,在我有限認知裡,可分成Venture Capital(風險投資)以及Angel Capital(天使投資)。

Venture Capital,風險投資或稱風投事業。風投單位通常會謹慎評估、分析創業家的商業模式(事業計畫書)。評估範圍包含明確財務報告、商業核心價值、競爭者與差異分析、市場規模推估、市場拓展策略、行銷與銷售計畫、短中長程發展計畫、執行與資源掌控、風險管理等。依據投資類型不同,股份佔比的溝通需耗掉較多時間協調、談判。好案子找上風投要錢相對不會那麼困難,但要不到錢也有可能是案子還不夠成熟,至於評價結論是什麼,還是得看各風投的投資意向。

Angel Capital,天使投資或稱天使投資人(Angel Investor),創業家同樣得提供事業計畫書,不過事業計畫內容比起風投單位相對要求不會那麼嚴謹。投資焦點主要著眼放在商業核心價值、基本營收計畫、未來成長潛力、發展及擴充性以及是否具有特定領域引領趨勢潛質。只要創業家能抓到重點,看到天使投資人的需求和喜好,都有機會成為天使投資挹注的對象。至於投資金額則是依照期發展狀況,可能一次性投入,也有可能分段,相對彈性。至於股份比例,一樣是雙方需仔細詳談而出。

另外,就我觀察到育成中心的結構大概分成以下兩種。
1. 由下而上的結構
2. 由上而下的結構

由下而上的結構,創業家從無到有,藉由手上僅有資源,一點一滴累積、增長。隨著時間不斷進行事業調整促使其持續成長,進而由市場或相對管道取得各種不同資源,然後再依狀況慢慢堆疊上去,持續反覆運行,就像是我們看到的金字塔。

由上而下的結構,創業家一開始可能連事業計畫都不需要有,直接接手已經認可、核准的案子,同時掌握相當程度資源,啟動計畫的那天起,已經擁有各式各樣可執行操作的資源,其結構就像是逆向金字塔。

兩種結購比較明顯差異在於:

『由下而上』大多數是創業家提出自己意向、屬意的事業計畫,依照創業家想法執行其事業計畫,創業家有較高的決定權。但其決定權還是看其選擇接受的投資類型及各種投資條件而定。不排除創業家本身必須接受專業人士協同管理,以作為提升創業成功的機率。(類似買保險概念)

『由上而下』則相反,有可能是企業已經選定好的事業(案子),交由有能力、有經驗的人來執行,但前提是企業可能已經有一套運行成熟的模式,企業會希望創業家依照那套模式操作,以增加其成功機率。創業家決定權相對不高。(內部創業似乎也是相接近概念。)

兩者同樣由創業家自負成敗。前者先期投入成本、資源較低,壓力不會在短時間內大幅膨脹;後者則是先期投入成本、資源高,但隨著時程進展資源不一定增加,反而有可能會限縮,除非有明顯斬獲,不然創業家要承受其相當大的執行壓力。

再來另外一個部份則是退場機制的設計。不論是設定停損還是將公司出售,甚至是拆解出售(依部門、技術、產品)等,也是創業家與投資者之間必須培養好的默契。可能在初期,雙方必須先將遊戲規則談清楚以因應各種可能,保障彼此權益。

其他部分則是討論到關於增資、減資、轉資等各種可能狀況,那又是不同類型的架構,至此不額外多提。

綜整上述所談到的投資類型以及育成結構,過去曾有幸參與設計了幾套不同育成框架,以及其相關對應條件還有各種規範。那段經驗也許是我此生離台灣育成創業最接近的時刻。雖然辛苦,可卻相當有趣。

社群與螞蟻:從湧現現象談如何經營社群

湧現現象是一個 複雜系統中由次級組成單元間簡單的互動所造成的複雜現象。複雜系統指的是具有多數量組成成分的系統/成分互動關係的重要性大於成分本身,雪花的圖案是一個物理系統湧現作用的例子。雪花的組成成分都是(冰晶)水分子,但他們聚集再一起 卻變成了各式各樣的雪花圖案。

另一個湧現現象(動物系統)的例子是螞蟻:由白蟻產生一個白蟻塔是一個自然界典型湧現的例子。

由美國史丹福大學生物學家 Noa Pinter-Wollman 所領軍的研究團隊,針對紅收穫蟻所作的行為研究發現,這種螞蟻能夠運用其表皮所分泌的化學分子訊號,向牠們同巢的夥伴們傳遞消息,平均一隻螞蟻會跟四十個左右的夥伴們交流訊息;記錄中有高達百分之十的螞蟻,一次能夠傳達消息給上百隻螞蟻。

是否似成相似? 就這是社群的原理!!

社群,是由個人組成,可是這組成的團體,卻有無 限的變化與行為模式。

其變化的結果是我們無法掌握的….

我們無法掌握單一消費者(網友)的行為模式,無法確認個人在某種情境下會採取哪一種反應或行為,每個人的行為模式通過他從小到大成長學習的經驗形塑,當下他所處的環境也會影響他的行為反應。

因此我們也無法確認,當我們從社群網站上PO了一篇文章或訊息,有哪些人會按讚、哪些人會分享,最後者篇文章或訊息將會影響多少人,像淡定紅茶爆紅的案例,我們也不可能再複製。

那麼我們要怎麼經營社群?

我們可以用導引的方式,藉由控制各組成成分的互動關係,來達成我們經營社群的目的。
導引:就是所謂的誘餌,針對你要吸引的消費者或是客戶去設計"誘餌",就有如吸引螞蟻的蜜糖。
ex:你是電腦週邊供應商,客戶都是宅男,所以你的誘餌會是爆乳妹或是D3呢?

互動關係:提供了誘餌後,你要找出各個目標消費者的互動關係,你的消費者或客戶是Google+、Facebook、Blog等的哪一個社群工具使用者?
是否有好的分享工具讓你的族群方便互動? 互動的方式又是如何?

超級傳播者是誰? 就像那些10%能傳達消息給100隻以上的超級螞蟻? 你能否鎖定這些超級傳播者,為他們設計或提供專屬的傳播管道或方式?

掌握了"導引"及"互動關係"後,我們要做的就是大量的去灑出設計好的誘餌,大量的去創造互動關係,希望能有一個誘餌與互動關係打到甜蜜點(引爆點),創造出一次大爆發。

其中的秘訣就是Try,不斷的Try與修正,千萬不要把所有資源用在其中一個誘餌上,在快速變化的現在,我很難想像你能一發就中呀!!

作者:

林文傑,目前在聯合報網站中心擔任行銷經理,專長在網路營銷、電子商務、市場策略、廣告規畫等。 您可以在下列網站找到我~http://onsaleking.blogspot.com/

湧現現象emergence的原文出處:http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AA%81%E7%8E%B0

螞蟻實驗的原文出處:The effect of individual variation on the structure and function of interaction networks in harvester antshttp://rsif.royalsocietypublishing.org/content/early/2011/04/12/rsif.2011.0059.abstract

會想、會講、會做 (想法、說法、做法)

會想、會講、會做
如果你三項技能都能貫通,那表示你的成功機會比別人高。但這些"特性"往往不是三缺一,就是只會一兩個,又甚至一個都不會。

會想

會想,至少達到起始的第一步「你肯開始想了」。做事情總得動頭腦想想,玩策略總得用心想想。想是最源頭的開端,想過,才知道怎麼講、想過,才知道怎麼做。但"想"卻又是最困難也最容易的,最困難,是不知道怎麼想、想不透、想不出來。但有時透過腦力激盪還能激發出一點東西。最簡單,是你只需要想一想即可,所有的原型都還在腦海中,尚未到實現的階段。所以用想的很容易,但想什麼說什麼,想到什麼做什麼的境界又更高了一層,因為執行力尚不在這個階段。

會講

與小朋友成長的階段相同,先學會思考,再學會表達。想出來的計畫,要說得出來、寫得出來。要將想法轉化成說法、總得說給他人聽得懂你想做什麼,他人也才幫得上忙、使得上力。講話也是門藝術,說話要有說服力,要有人聽、要有人支持,甚至才會有人鼓掌。善於表達想法,獲得他人支持才能轉化為動力。學習說話的藝術與表達能力,才能落實想法,說服他人共事或合作執行。但如果"光說不練",久了也只會淪為嘴炮一族,因為執行力也不在這個階段。

會做

Just do it……總之"做"就對了。有想法轉化為說法,再將說法轉化為做法。想得出來不見得做得出來,講的動聽不見得做得漂亮。想是虛無的、說是飄渺的,做才是最實在的。別老是讓人認為你想法一堆、說法一堆,就是完全沒有做為。相信多數的人,也缺這項技能。你還認為有點子有想法很厲害嗎?你還認為說出你的想法就表是有前瞻性?這些,就讓它們沉睡在過去,收藏到你心靈的最深處即可。即刻開始,讓我們一起來學會做點事情,這樣才能真正超越自我與他人。

行動力標竿

優質評鑑文章