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SoLoMo環境下的行動支付創新才正要開始..

兩週前說到我不認為 Apple 會拿 NFC 來做為行動支付的主力技術,現在又得到一個證據。Apple 買下 AuthenTec 啦!換句話說,關於行動支付的一個關鍵問題:安全與身分辨識,Apple 應該是打算拿生物辨識為主體的新技術來代替以實體晶片片為主的NFC!(請參考為何Apple 買下AuthenTec)由於生物辨識不需依賴特定的硬體識別,所以可以應用的範圍更大,除了應用在資訊安全之外,只要搭配 Passbook 與 Bluetooth 4.0 這兩套以軟體為主的架構,就可以很容易處理各種行動支付的應用情境中,所需要的資訊交換格式與設備連結標準。

舉例來說,傳統上,信用卡的取授權途徑是持卡人把卡號交給商家,然後商家把特約店代號,交易金額,信用卡號,有效月年,安全識別碼,這五個資訊送去收單銀行取授權,如果授權成功,就會得到一個授權碼。商家的POS 接這把這個授權碼記錄在該筆訂單中,標示已經授權成功。過幾天之後,商家在集中一個批次中把某一段時期取得的授權碼,傳給收單行,進行請款。如果請款成功,就表示該筆訂單完整結案。

在這樣的流程中,最大的安全漏洞就是持卡人要把信用卡交給商家去取授權。如果中間被盜刷,被側錄,都有可能造成後續的偽卡交易。在過去,流程一定會這樣設計的原因在於:與收單行連線是昂貴的設備與資源。但是,在Mobile internet 盛行的今天,與收單行的連線為什麼一定是要從商家端進行呢?直接從消費者端的設備(也就是智慧型手機與App)來進行,不行嗎?

我們可以想像,新一代的商家POS ,可以在消費者要結帳時,倒過來把訂單資訊(商家代號,訂單號,價錢,內容),透過Bluetooth4 傳遞給消費者手機上的某個App,然後這個App必須先經過一個生物特徵辨識(如AuthenTec 的觸控指紋)程序成功後,才會把消費者預先輸入的卡號資訊,傳給銀行去取授權。取完授權之後,App 把授權結果透過Bluetooth 更新給POS,然後完成支付。

在這樣的過程中,消費者的卡號不需要透漏給銀行之外的任何人,而是以加密的方式儲存在App 中,然後把商家的資訊傳給銀行。如此一來,消費者可以不用帶一堆卡片,而是透過App 來管理這些卡片資訊,然後在結帳時,透過這個App來決定要使用哪一張卡片支付可以得到最多的優惠。而且,就算是手機弄丟了,因為沒有生物辨識的特徵,也無法使用這個App 去取出卡號。此外,這個 App 甚至可以幫忙做消費記錄的管理…..繼續延伸出去,這個App 還可以在消費者剛走入店家時,就從BT 4 接收到本日的最新推薦….或者在還沒有到店家時,就從App 去購買或訂閱商家的優惠活動,然後下載到 Passbook 中….等到達店家時就可以直接領取….

在各式各樣的應用情境中,我們可以發現:Passbook 將會扮演各類票証資料格式的角色;而BT 4 技術將會扮演設備之間聯繫溝通的物聯網的角色;至於生物辨識,則扮演個人資訊安全的角色。而這三個角色的組合與控制,都完全平台化與軟體化,合乎蘋果一貫的策略模式,不僅可以讓各種不同型態的SoLoMo 商業應用與創意發揮到淋漓盡致,而且沒有獨厚某家App 或銀行或營運商的顧慮。而最終的大贏家,當然就是消費者與Apple 囉。

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習慣,是重複的習慣造就了我們

本篇延續 行銷,其實不只你想的這樣。加強說明”習慣”如何影響我們的行銷策略。

希臘哲學家亞里斯多德說:「讓你卓越的不是行為,而是習慣,是重複的習慣造就了我們。」
習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定。

“神經心理學的研究已經知道:記憶是來自神經元的改變,習慣化的記憶是直接儲存在神經元的突觸上(突觸是神經元之間的空隙)。
所以壞習慣養成後很難戒掉,因為習慣化的神經元是神經通路的一分子,一旦迴路形成,要很久沒有刺激(不再重複那項行為),神經突觸的聯結才會縮回。
前年拿諾貝爾生理醫學獎的肯戴爾在實驗中發現:海蝸牛在經過十次刺激後,所形成的神經聯結要過了一百天才會再縮回去。文/洪蘭,本文摘自《讓孩子的大腦動起來》,信誼出版

讓我們引用M. L. Dument舉的例子:如同摺過的紙,若是再順著原來痕跡去摺的話,便不必那樣地費力了,因為習慣已經養成。

<<情感設計Emotional Design>>一書中提到,大腦處理事物時,分為三個層次:

1.直覺(恐龍腦也就是小腦),毫無處理,迅速反射,例如碰到熱水縮手的動作。
2.行為(邊緣系統),反映學到的行為,但沒有經過意識就是慣性思維
3.沉思(大腦),有意識的自我,所謂的執行思維(理性思考)。

慣性思維是一種按常規處理問題的思維方式。它可以省去許多摸索、學習的步驟,縮短反應時間,提高我們的處理效率。在日常生活中,慣性思維可以幫助我們解決每天碰到的95%以上的問題。

執行(理性)思維是以邏輯與系統化的方式處理事物,例如學習新的事物、從來沒有過的經驗等,當這個新經驗持續且重複夠久,它就會往慣性思維移動,未來只要遇到類似的情境,就會自動促發我們反應。

用簡單的比喻來說,慣性思維是作業系統,執行思維就是應用程式,當一個應用程式常常被使用,他就會被內建到作業系統中,一但它被內建進去,要刪除可是要大費周章的。
所以我們的行銷設計是針對大腦以及加上邊緣系統也就是習慣的養成與存在,這兩個方向。行銷人員必須對此有充分的了解以規畫行銷策略。

根據統計,一個消費者平均一天要從這些媒體中接收上千則的廣告訊息,所以消費者習慣上都將這些訊息列為背景雜音,完全不會注意到你的廣告宣傳,否則光是這麼大量的訊息轟炸,消費者若要使用執行思維去注意所有的廣告訊息,那麼他的思考將完全動彈不得。

所以你要做的是將你的商品或服務,置入消費者的慣性思維中,將你的行銷宣傳置入消費者的執行思維中。

舉一個強化慣性思維的例子:

日本麥當勞除了強化各分店的外送服務外,更運用手機積極擴展手機折價券的促銷活動,每週定期用email傳送電子折價券給手機會員。統計顧客使用折價券的購買資料,來分析顧客的購買習慣,像是什麼時候購買,或是購買何種商品等等,適時的傳送不同種類顧客所喜愛的折價券。

例如某職業主婦下班時,總喜歡到麥當勞喝杯咖啡休息一下,麥當勞就在其下班前傳送咖啡、套餐類的折價券,讓職業主婦為了方便省時等理由,不知不覺輕易地成了麥當勞的固定顧客。這項服務不僅手續簡單且完全免費,會員已多達近3000萬人。

一般來說,在行銷的前期你要努力打破消費者的慣性思維(愛好與偏見),避免你的行銷訊息變成消費者慣性的背景雜音,而行銷的後期你又要努力的培養消費者的慣性,不斷的提升消費者改變習慣的門檻,避免你的消費者用執行(理性)思維去比較你的產品或服務與其它的產品或服務的差異。

有了以上的基本概念後,你就可以開始進行,行銷策略的規劃,如何開始? 下一篇告訴你….

參考書目:

改變是大腦的天性

The Brain That Change Itself: Stories of Personal Triumph from the Frontiers of Brain Science (2007)

原文作者:Norman Doidge,譯者:洪蘭,出版社:遠流

http://www.normandoidge.com/normandoidge/MAIN.html

思維定勢(Thinking Set

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%80%9D%E7%BB%B4%E5%AE%9A%E5%8A%BF

習慣心理學—西方古今透視

http://www.psy.kmu.edu.tw/~emmanuel/pink/book/habit.htm

習慣決定一切消費行為HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore

作者:尼爾.馬丁 Neale Martin

案例原文網址 : 動腦新聞

SoLoMo 即將在台灣成立協會

Web 1.0 創造 (點) -> 獨立創業 -> Web -> 自己發起
Web 2.0 分享 (線) -> 合作創業 -> Blog -> 群眾創造
Web 3.0 整合 (面) -> 串連事業 -> SoLoMo -> 產業合作

Web網路時代重視服務創造,Web2.0與Blog重視群體分享、Social社群時代重視社交互動、SoLoMo時代則重視虛實整合。先弄清楚每個時代所要表現的目的,才能掌握趨勢的發展與脈動。

SoLoMo 請勿單打獨鬥

SoLoMo不只是一種概念,也是一種型態。過去純Web時代,多數的人只要看到一種商業模式,就會群起複製、複製再複製。但虛擬世界在怎麼複製,多數僅能再流量取得優勢。上圖就如Web時代,當一家加油站生意不錯的時,旁邊就會再開一家、兩家、三家一直開下去。就如團購正夯的時候,團購網站接二連三的被成立。而網路界長期缺乏上下游的概念,因此無法產生共、共榮與共存。加油站生意好,可以在旁邊開家飯店、飯店生意好,可以在旁邊再開一家量販店。三個空地、不需要三家加油站,這樣只會惡性競爭。如果大家可以思考互利與互助,這樣才能創造共生共存。SoLoMo並沒有強調一次就搞定所有的關係鏈,而是善用這樣的社會需求,尋找更多相互有利的模式。

如果你擅長的是行動應用服務與開發,或許你可以找個在地性服務的業者,互相整合出新的服務。例如,在地的旅遊業者與當地飯店相當熟悉,並負責飯店的客房業務。或許你可以找上這樣的業者,一起將訂房服務整合至行動APP,讓消費者透過APP即可完成地區性的即時訂房服務。當這項服務被更多人應用後,你就可以擴散到不同地區,尋求各地的業者一起參與。後期,甚至可以開發臨時地陪,讓遊客決定可以找那些地陪進行旅遊引導,也能夠因此進行在地各類社交活動。如果SoLoMo可以因不同領域的人一起參與,才會讓這項服務被擴大,並直接擴散到虛實整合。如果要單靠一家公司,除非你的規模可以像Google、Apple、Facebook這類的等級。否則,一次要觸及SoLoMo整個大領域,是相當困難的。

SoLoMo 協會的成立準備

為什麼要成立協會,這就是因為SoLoMo需要更多的人參與,讓數位匯流可以上下游的整合起來。透過不同領域的結合,才能創造虛實整合、異業合作與上下游供應鏈的可能。SoLoMo Taiwan期望能夠透過這樣的組織,讓台灣地區更多人來落實SoLoMo的概念,讓它不僅是概念,也是一種美妙的商業模式。

台灣非常適合創新研究與市場試煉,但過去因為過多的複製而導致產業競爭激烈,任何商業模式沒有多久即進入紅海市場。這對於創業與創新來說,是相當不友善的環境。如果大家可以將台灣設為基地轉進海外,或許才會讓這樣的合作更有機會。SoLoMo Taiwan期望透過成立這樣的組織,讓更多人有機會前往海外經營,讓台灣的創新與創意與世界舞台競爭。

要如何加入協會

目前,SoLoMo協會僅在草創階段,必須先募集人數,並組織架構起來。我們目前每隔兩個星期一就會聚會一次,如果您對於這樣的組織籌備有相當興趣,並願意參與期中,我們非常歡迎您的加入。您可來信至 team@solomo.tw 詢問組織相關事宜,也能表明您的參加意願。我們非常的歡迎您,創造更吸引人的SoLoMo。

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雲端,改變了行銷玩法

自從Apple的iPod搭配iTunes所引起的數位影音下載及應用程式設計風潮盛行之後,已經深深影響到行銷策略的思考邏輯。以前行銷人要做市場調查,可能還需派工讀生去發問卷,在大馬路上站了一整天能回收到的資料也有限。但透過APP,業者可以很快的測出市場反應,然後做雙向的訊息交流。透過雲端技術可以讓使用者即時傳送訊息與世界各地的人做即時的互動,不管是打卡、集點、查詢或是任何應用都可以即時反饋給使用者。這不止是改變了生活模式,對於企業來說,必須更了解科技發展與生活形態的關連性進而調整營運策略。

在一窩瘋的過程中,要怎樣才不會變成炮灰,或許可以從幾個角度來討論:解決問題、使用習慣、大環境發展。

解決問題

在台灣人手一機情況下,手機變成了最好的載具。舉一個最簡單也是近期很有話題性的例子:LINE。幾年前大多數人都還是用簡訊來互傳訊息,但在What’s app及Line出現後徹底改變,因為再也不需要使用有字數限制的簡訊,而且更能以一對多的方式即時溝通,現在已經有藝人透過這個模式來建立自己與粉絲的專屬溝通管道,再也不像以前必須沒日沒夜的辦單向式的簽名/簽唱會,讓粉絲苦苦守候。

使用習慣

設計應用程式時,一定要考慮到使用者操作流桯、何種情境下使用、為什麼用及使用時間等。再舉另一個例子:QR CODE

許多業主要求設計公司將QR CODE放在網站、電視廣告或移動式交通工具上,因為業主為了搭上這波風潮,一定要跟上最新的技術,才顥示出公司是站在很前面的。可是重點是當使用者看到網頁的時候,還會拿手機來掃瞄嗎?或許可以下載程式,但如果只是跟文字內容做結合,這不就是多此一舉嗎?那放在電視廣告或交通工具上刊登,依現在的手機科技技術,應該還沒有反應快到在3秒鐘之內可以在晃動的情況下掃瞄成功,那這就會失去效益而造成資源浪費。

大環境發展

雖然不是每個人都能寫程式,但一定要去觀察大環境的趨勢,包括科技、人口結構與壽命及社會變遷。科技會改變人類的行為模式,以前念書要上圖書館找資料,現在大多則改用GOOGLE,這就是一個明顯的例子。而人類越來越長的壽命造成高齡化及少子化的情況產生,人口及社會結構改變則會有不同的需求出現。

或許我們無法像科技大老站在浪頭上,至少要跟的上趨勢。未來的世界裡資訊會來的更快更多,跟生活也會更緊密接觸,現在就從身邊的大小事開始觀察起,或許很快就能找到新的應用商機。


出處「動腦網站www.brain.com.tw」

投稿人姓名:Duncan Teng (鄧勝薰)
BLOG:http://duncanteng.me
簡介 :曾在美國進修網路行銷及國際貿易,也在全球性的網路行銷公司,加州總部實習。
之前在對岸傳產業擔任行銷企劃主管,目前回台準備重新踏入網路創業圈,與大家一起奮鬥。

關於 Passbook 與 NFC,其實 Apple 與多數人想的不一樣…

Passbook 到底是什麼?它與現在的票券,優惠券 App 有衝突嗎?它跟行動支付有關係嗎?六月份蘋果的WWDC 公布了Passbook 之後,一如往常的,沒有仔細看清楚資料,就急著下評論的人還真是數不清。尤其是大陸不少自稱從事iOS 上優惠券軟體的開發者,居然會對媒體抱怨Apple 此舉扼殺他們的未來,真是令人啼笑皆非…

事實上,Passbook 不是一個 App,而只是一種特殊的資料夾。Apple 幫所有開發票券與優惠券的開發商,定義了一個標準的「動態資料格式」,只要合乎這個資料格式的,都可以出現在passbook 裡面。傳送的方式可以藉由App,甚至可以藉由 email.。消費者只要打開passbook 就可以看到不同的 App 或網站所送來的票券優惠券。至於這些票券拿到店家或現場時,還是要有對應的商家端系統來掃描與處理,Passbook 並沒有硬性定義商家的後台要如何處理這個部分。

換句話說,Apple 並沒有介入關於區域商家如何發行票券,與如何處理票券的商業行為與邏輯。

  • 舉例來說,高鐵也可以把本來的網路訂票與語音訂票的結果,都利用email 送一份與Passbook 格式相容的資料給iPhone 的用戶。那即使這個iPhone 用戶沒用過高鐵的App,他還是可以透過iPhone 的信箱收到這張票,然後在搭車時打開passbook中的高鐵車票去過閘門。
  • 又例如說,飲料店也可以在網路或App 上賣一張一千元的儲值會員卡。然後把會員卡用passbook 的格式送給買主的 iphone。買主日後只要打開passbook 就可以跟店家換飲料。此時,店家端的POS必須配合有一個功能,可以讀取passbook 上的會員卡號或QR Code,然後扣除交易金額之後,去更新該會員卡的餘額。消費者就可以從passbook 上直接看到該會員卡還有多少餘額可以用。

所以,passbook 可以與支付有關,也可以無關。完全看發行票券的 App 或商家後台如何處理。Apple 並沒有直接涉入這些非常區域化與特別化的業務,反而是去讓想做這類業務的公司,擁有一個更方便的工具與協定。也因為如此,所以 passbook 對於原本就在做電子票券的App 開發商或服務商,都只會有利而無害。不管它原來是用票券做會員卡,做車票,還是做支付憑證。都會因為passbook 而得到更多的機會與方便。換句話說,Apple 此舉合乎其一貫的策略:建構一個有利於整個經濟生態系的技術。

從相同的角度來看,我們也不難理解 Apple 為何遲遲沒有進入 NFC 行動支付的市場:也正因為此舉不利整個iPhone 生態系的發展! 聽不懂嗎?沒關係,先舉一個例子,大家就會懂。前一陣子,HTC 與 國泰世華還有悠遊卡,合作了一款 NFC 手機。只要拿這款手機,搭配特定的 SIM 卡,就可以直接用手機代替原本國泰世華悠遊卡聯名卡的功能,還可以透過手機上的App 知道悠遊卡餘額。聽起來很酷吧?那Apple 為什麼不做類似的事情?以Apple 的能力,應該不是做不道,而是不願意做。Why?

  1. 對消費者而言,與擁有一張具備信用卡功能的悠遊卡相比,消費者改用手機做一樣的事情,真的有比較多的便利嗎?
  2. 如果NFC 晶片是放在iPhone手機上,這樣做表示Apple 一定要與某個信用卡發卡銀行,以及某個行動支付收單公司合作。問題是,Apple 這麼大的公司,要選擇跟誰合作?金融產業那麼多巨頭,不管跟誰,都是得罪沒有合作的絕大多數。Apple 固然富可敵國,比起龐大的金融體系,還是本分一點的好。
  3. Apple 如果不跟銀行合作,就是乾脆自己開起金流公司。但是,全世界各地,對於信用卡發卡,收單,以及行動支付公司的法律規範都不一樣。Apple 也許可以在北美拿到相關執照,自己開起金流公司,但是其他區域呢? Apple 再狂妄,也不會認為自己可以與各國政府與各國的金融機構對抗。
  4. 簡單的說,NFC 支付,其實是一種把金流與硬體晶片綁訂的技術。對於Apple 這種希望大量利用App 軟體來創新各類應用,然後讓本身的硬體平台處於不敗之地的策略,這種過度依賴特定硬體晶片的支付技術顯得過時而且也沒有意義。
  5. 如果 NFC 支付晶片,是做在 Micro SIM 卡上,而不是做在手機上。那其實跟 Apple 也沒有關係。只要電信營運商支持就好了。但是如此一來,這與直接拿悠遊卡,或者裝悠遊卡背夾的差異就不大了。

基於上述的理由,我們不難理解,Apple 為何不推需要硬體配合的 NFC 反而出了一個完全依賴軟體的passbook。

最後,如果撇開支付不談,NFC 固然還是可以用在物聯網的相關應用。不過,關於物聯網的應用,Apple 應該更鍾情於利用藍芽而不是NFC,這點從 iPhone4S 領先同業內建 BT4 就可以獲得驗證。

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