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行銷,其實不只你想的這樣。

一般你們認為的行銷是…有了一項產品或服務後,根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動,從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動,售後還有客戶關係管理等等依順序進行。

以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

1)消費者具有完全理性(對自己消費的物品有完全的瞭解,自覺把效用最大化作為目標)

2)存在消費者主權(消費者決定自己的消費,消費者的決策決定生產)

3)效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設,全都不適用於現實狀況,消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。

因此我要說一個行銷從業人員,若只會按表操課其實是十分膚淺的,萬一成功了,我只能說他運氣真好…這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以我認為行銷的最終目的不是要讓消費者選擇你,而是要讓消費者習慣你。

人們在壓力下往往說一套做一套,我們的大腦有85%的時間處於自動駕駛的狀態,這並不是說我們故意說謊,只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為

馬丁.林斯壯 (Lindstrom, Martin)

多數人都不喜歡動頭腦,說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇,接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

舉幾個小例子來說:

你每天早上喝的咖啡,是不是想都沒想就買了一樣的city café?

在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?

中秋節一定要烤肉?
端午節吃粽子非得加甜辣醬?

神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。

來源HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore

中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子,由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純,只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成,當然現今媒體環境已不可同日而語),造成部分消費者行為改變,在影響到其他為受媒體影響之消費者,有如流行性感冒,之後由於習慣的潛移默化影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的,我知道你在想什麼?

看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌,那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?

我用下述得例子來解釋:

《花錢有理》一書作者帕克.安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究,追蹤他們的活動,並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言,男性的行為可說是打獵,女性則是採集。

新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋.何恩指出,文化對購物經驗的塑造有重要影響,比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說:「舉例來說,因為氣候與生活形態的關係,東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高(歐洲人兩星期才去一次),這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品,店家得經常更換才行,還要舉行促銷活動,推陳出新。」

由此研究我們就可以了解,消費者從起源天性開始,就有其習慣偏好,消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人…消費者生活在其間所養成的習慣模式,在無意識間都強力影響了消費行為,當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以下圖表作說明:

是的,我們鎖定目標消費者的同時,必須同時鎖定他背後代表的意義,其實消費者不僅僅是一個人,他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定。

我們利用三種方式去養成消費者習慣:

1.     透過因果:仔細找出消費者動機,誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。

2.    獎勵:第一次行為發生後,獎勵消費者持續該行為,獎勵的方式不限於實質上的回饋,例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光,也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環,這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。

3.    重複學習:並且從該重複行為中,不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣,例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式,這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題,藉由消費者之間的互相討論及加強,最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>重複行為,在設定你的行銷策略的同時,不要忘了,你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務,讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車,你只有一種情況要讓消費者”思考”,你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務,讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論,僅為提出在行銷策略擬定時,除了原有理論及工具外,仍需考慮的重要變因,以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料:

消費者行為理論(Theory of Consumer Behavior)

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA

買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象

作者:馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom)

品牌,就是戒不掉!

作者:馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom)

你為什麼會瘋狂shopping?

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=11280&page=2

圖片來源: MARK&行銷FB粉絲團

https://www.facebook.com/pages/Mark%E8%A1%8C%E9%8A%B7/157497334374804

Kahneman & Tversky (1970)

–     對策 A, B 的內容(事實)是一樣的,卻因為陳述方式(框架)不同,而影響人們對內容的觀感,以致影響其決策。

•     Prospect Theory (展望理論)

–     人們會受到決策框架(decision frame: 描述,包裝,設計,標籤,廣告代言人)的影響,以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為Habit:The 95% of Behavior Marketers Ignore

作者:尼爾.馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息,可上他的網站www.nealemartin.com
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About 林文傑 onsaleking

林文傑生於1977年,目前在春樹科技擔任資深行銷經理,專長在網路營銷、電子商務、市場策略、廣告規畫等。 您可以在下列網站找到我~ http://onsaleking.blogspot.tw/ https://www.facebook.com/iamMarketers www.onsaleking.weebly.com http://about.me/onsaleking

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  1. 引用通告: 習慣,是重複的習慣造就了我們 « SoLoMo Team - 2012/07/24

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