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品牌策略的原點:意義

“意義”是三小?

我只知道義氣,沒聽過”意義”啦!

有不少的生意人、創業家還真的用義氣在做生意,若你不想跟他們一樣,那就讓我們繼續看下去。
在我之前的一篇文章<電子商務最重要的一步-品牌之建立>中提到:
“品牌來自於差異化,差異化來自於定位! ”

“定位三要素:
1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
2.定位在於競爭對手的弱點。
3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)”

而麥克波特(Michael Porter)也提到:
錯!競爭不是零和遊戲,競爭成功的關鍵, 在於有能力創造獨特的價值!
你不必覺得必須「取悅」每個潛在顧客。優質的策略就是刻意使某些顧客不高興。
競爭優勢是指: 你為顧客創造出價值,且因你在產業內選擇的定位,能有效阻擋競爭五力對獲利的侵蝕,以致你掌握住最佳價值!

我們不用再去強調差異化與定位的重要性,但是在實務上由於目前所有的市場區隔、品牌定位,已經爆炸性的成長到難以再差異化的地步,所以現在我想更近一步的說明,一般人以為的差異化就像下圖:

早期1950年代的差異化只要是logo不同消費者就能知道你與其他人的不同,之後隨著工業化、商業化、資訊化的快速發展,你要在功能、設計上創造不同才能被消費者辨識,而現在光是7-11內的包裝水種類就有礦泉水、純水、蒸餾水、加味/鮮果水、氣泡水等等 …,幾乎所有能做的差異化、定位都已經被某個品牌占領,我們要怎麼做才能在消費者心目中有所區隔?

你若是把包裝大小換一換、容量、顏色改變一下,就以為這樣就能與競爭品牌有所差異,進而做出品牌定位(例如我們的定位是市場上最小瓶的礦泉水、你24小時到貨,我就8小時到貨),這種定位策略是所謂的”功能性”差異,就像一個宅男想要追女孩,於是就將自己會寫的程式、學校的成績單條列成履歷表寄給女孩一樣,真的是太傻太天真了。

當A廠商的商品與B廠商的商品,在設計、製程、材質、設計、功能、市場、定位、通路、定價都一模一樣的時候,差異會在哪裡?

品牌建立在差異化,差異化建立在定位,而定位的基礎就是”意義”。

“意義是人對自然或社會事務的認識,是人給對象事物賦予的含義,是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。”

所以品牌的意義是消費者給你的,我認為從現在開始的未來十年,擁有某種意義的企業或品牌才能創造豐厚營利。

意義的生成

既然品牌的意義來自於眾人對你的看法,你的品牌應該怎麼產生意義呢?

意義不是你做了某一件事,就會忽然出現的東西,它在你企業或品牌創立的第一天甚至創立之前就已經開始有所影響了,它是你一開始的動機、信念、公司組成的人員,甚至是你公司名稱、品牌名稱、產品設計、功能、包裝、行銷的方式,實體的、虛擬的一切的一切組成了你的形象,也就是消費者眼中的你。

意義產生定位,定位產生差異化,差異化產生了獨特的品牌。

用意義創造品牌差異化的案例:
Motherhouse的行銷訴求:「如果用買一般名牌包的價錢,改用於購買幫助窮人的時尚包,你願意嗎?」
The Body Shop,把環保確立產品的核心價值,並將環保責任定為公司秉持的使命。
從標誌設計、產品、包裝、店面裝飾到所有視覺設計,為企業建立了獨一無二的品牌識別。

陷於傳統思維創造差異化的例子:
“李雄慶接受《財訊》採訪表示:「只做最核心的產品,把他們做到最好。」他確立舊振南的定位為中式糕餅店,刪去所有西式品項、留下中式手藝師傅,並追隨大眾對健康的要求,改良糕餅為低糖、低油的成分,形狀也變得比較小。”

那麼你怎麼知道要根據哪些原理來創造”意義”呢?

下一篇文章我將以下面這一本書的論點,來說明如何為你的企業或品牌創造出意義。

很久很久以前….:以神話原型打造深植人心的品牌

本書透過研究各大世界知名品牌,具體規納出十二種「原型」,這十二種原型反覆出現在世界各地的傳說與神話故事中,也是亙古以來存在於人類心裡的「形象」,藉由分析這些原型/形象與品牌的關係,建立起一套運用原型理論打造知名品牌的方法。

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福爾摩斯。消費者

為甚麼說是”福爾摩斯。消費者”呢?

有幾個背景因素造成:

  1. 消費者的平均智識大幅提高。
  2. 消費者的平均生活品質提高。
  3. 資訊化、網路化的衝擊,打破了資訊不對稱的藩籬。
  4. 社群化,消費者與消費者之間溝通及傳遞消息的速度達到以秒計時的程度。

簡單的說你可以說是”網路”造成了”福爾摩斯。消費者”的出現。

早期的消費者是被動的接收商業訊息,根據廠商提供的商業訊息做消費決策,消費者行為演進,至今我認為已經到了”福爾摩斯”消費者的程度,為了易於理解我先解釋甚麼是”推理小說”。

推理評論家傅博在〈推理小說的原理〉(推理雜誌第三期)一文中,明確指出了推理小說的四項要件「發端要神秘、經緯要緊張、解決要合理、結果要意外」

日本作家土屋隆夫在〈何謂推理小說〉(推理雜誌一二四期)中也指出成功的推理小說,必須具備以下三條件「人造的謎團、解謎的人造理論、伴隨之而產生的意外性」

福爾摩斯總會被特別的罪案吸引,根據該案的環境背景發掘動機,再經由邏輯推理產生假設理論,最後根據產生的理論去蒐集線索追蹤犯罪者的行蹤。

而現代的刑警由於DNA技術的發達,其偵察罪案的速度、準確性更是大幅提高。

現在的消費者就像是一個福爾摩斯偵探、一個CSI的探長,會被特別的、意料之外的、獨特的商品、服務、事件所吸引,他們會在這種特定的情境之下,誘發出好奇、追尋、想要窺探、想要破解的天性,相對於刑警的DNA比對技術,消費者的DNA比對技術就是”網路”、”社群”接下來他們就會開始蒐集線索直到獲得結果為止,要注意的是”福爾摩斯。消費者”對於顯而易見的事情是一點興趣也提不起來的。

所以身為廠商、行銷、創業者的你,就可以參考上述”推理小說要件”來設計你的行銷活動:

  1. 發端要神秘:你要營造情境,神秘(獨特)的氛圍,剛開始也許只有少數行家或特定人士才能了解部分,引起注意。
  2. 經緯要緊張:線索的鋪陳,不能太簡單也不能太難,也許在某個Blog、某條新聞、某個知名人物的Facebook等等,露出一個接一個的線索。
  3. 解決要合理:整個行銷規畫隨著時間鋪陳,必須有邏輯性、相關性。
  4. 結果要意外:最後消費者發現你要給他們的解答,出乎大家的意料之外。

你創造一個人造的謎團,讓消費者隨著你給他們的線索,創造出屬於消費者自己的解釋(當然由於線索是你給予的,你就可以引導消費者的思維導向你要的結果),最後”碰”的一聲,你要讓消費者在謎底揭曉的時候,喊出一聲”WOO”!

是的,也許你應該在你的行銷團隊內考慮錄用一個編劇專家。

嗯,我看到你半信半疑的目光,你說甚麼? 我沒有提出實際的案例,消費者真的會是這樣的嗎?

我就給你一個範例,你現在可以想想APPLE的iphone系列當初的上市規畫是怎麼進行的,應該就能更了解我所要表達的意思了。

三秒鐘搞懂置入性行銷

“置入性行銷(Placement marketing,又名置入式行銷),或稱為產品置入(Product placement),是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體,以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關,一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。”
這是在維基百科中的定義,此類行銷常見於新聞置入、節目置入、電影置入(開的車、霓虹燈、手表服裝…)等,現在Facebook粉絲團或微博、推特等也常見所謂的”軟文”、”隱性廣告”。

舉個例子,你花六~七萬元(NTD)弄一個30秒的新聞置入,主播會依據你設定好的劇本,介紹某業者推出的新產品或服務,拍攝一段小影片”因應某某潮流…”、”據某業者表示…”、”某先生說他用了…感覺…”等等很快30秒就過去了。

是的。你置入了,但你有行銷嗎?

本文一開始維基百科對於置入性行銷的定義,我認為有邏輯上的矛盾,最後一句話”一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。”,若閱聽人不能察覺…這能稱之為行銷手段嗎? 難就難在這是不能明說的行銷,是明說與不明說的灰色平衡,以下我就為你說明如何在三秒鐘內掌握置入性行銷。

我認為完整的置入性行銷,其行銷核心在於”關鍵字”!

行銷是一種組合、行銷是有層次的、有順序的,基本上在網路時代置入性行銷的SOP有三個階段:

置入性行銷前置階段:關鍵潛水期
1. 這點是最重要的,你要選定特定關鍵字,這個字所指出的特點是只有你的商品所有的,例如:泡菜汽水。
2. 根據你選定的關鍵字於置入性行銷上線前一至二個月,默默的執行網路SEO(搜尋引擎優化)。

置入性行銷執行階段:引發搜尋期
1. 不論你置入的媒體是新聞、節目、電影、文字或影像、影片,你要確保的是這組”關鍵字”能被重複且引人注易的被提起(建議是組合置入報章雜誌、新聞、節目等在同一時段密集播送),口語上提到泡菜汽水、影像上出現泡菜與汽水混合被飲用畫面等,引起閱聽人的注意、好奇、需求、慾望、期待等等。
2. 同時購買付費的關鍵字廣告,當然也是同一組關鍵字”泡菜汽水”

置入性行銷收割期:通路展示期
1. 不論你的商品是在實體或虛擬通路上架銷售,要確保你的展示、陳列、設計、包裝與你之前所選定的關鍵字一致。
2. 此時通常我們會合併其他IMC整合行銷手段,包括戶外媒體、廣播、電視、報章雜誌、網路、社群、口碑、活動、公關、贊助、公益、行動等。

這次真的是三秒鐘讓你搞懂”置入性行銷”了,重點就是”關鍵字”的選擇與運作,不要再為了置入而置入,要行銷!

ㄤㄤㄤ~你想到什麼? 是小叮噹對嗎?

在這裡關鍵字的選擇也有可能是一段旋律、一個獨特的標誌、一句標語、一個形容詞等等,雖然它不是商品名稱、公司名稱等,但它能讓消費者直接聯想到你的產品或服務。

有讀者反映”我的商品是平常的日用品也可以適用嗎?”

任何一種商品或服務都有可以特別強調的關鍵字詞,從功能面、情感面、包裝設計、企業理念(環保、公益等)、通路面、價格面等等,你一定可以找出關於你產品獨有的關鍵字詞,若你完全找不到,就不要再做下去了,換個商品或服務吧!
延伸閱讀 : 維基百科關於置入性行銷的定義

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