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非得要把粉絲數與活躍度移除,才懂得經營社群?

2009年到現在,你發現了什麼?

首先,想問問您是否還記得『開心農場』這遊戲?這可是2009年最紅的一款社群遊戲。不過這款遊戲,大概兩年前就已經沒什麼人在玩了。話說當年,也因開心農場才讓Facebook社群網絡在台灣開始高速竄流,這款遊戲可算是功不可沒,但也已經功成身退。三年來,你發現社群發生了什麼變化?Plurk活躍度似乎不如當年,大家引頸期盼的Google+也沒帶來新革命演出,微博用戶在台灣雖然有明顯增加,但畢竟不是主流。反倒近年篡紅的,是行動社群上的LINE與WeChat微信。社群,似乎產生了一些變化,但這變化可能比你想像的快又多。你自己,還發現了哪些呢?

經營粉絲,真的如你所願?

在台灣,社群經營的第一首選當然是Facebook莫屬。不過這三年多來Facebook改版數次,雖然一開始都不習慣,但終究你還是得臣服。而粉絲專頁大家最在意的粉絲數,現今也被放上最致命性的『活躍度』。粉絲數與粉絲活躍度,轉眼間變成了大家追求的目標。去年至今,最常碰到的社群經營議題就是『可以幫我們增加粉絲數嗎?』。再看到提問者產品,有種先天不良『設計』與後天不足『包裝』,很想跟他說,把心思放在你的產品上優先吧。第二個常遇到問題更狠『可以協助代管或代操嗎?』,如果讓你的粉絲知道你是這樣的心態,還叫別人來操他,不知道會傷心死多少人。不懂經營可以請顧問協助,但不是把這項工作外包。何況這真的是否如你所願,讓你獲得了真正的粉絲?如果Facebook今天把這兩項數據移除,是否才會讓大家清醒,你真的想要透過社群平台獲得什麼?

在現實世界裡,蔡依林與王力宏或許無法統計他們的追星粉絲數,但他們可以很清楚的關注到粉絲的熱情。或許實體世界就是因為少了冷冰冰的數字,因此關注度轉移到互動上。反觀網路世界,幾乎所有的人都在追求數據,但卻遺忘了要表達的事情與立場,要提供的服務與資訊,要表現的互動與關懷。或許大家在傳統教育體制下『比』習慣了,因此這個那個管他是不是重點全部拿來比。完成了粉絲人數招募的任務,卻在冷冰冰的數據裡失去了溫度。

2012年至今,你聞到了什麼?

你還在關注粉絲專頁的人數經營嗎?或是你還在留意上面的互動數。如果你把重點與關注度都放在這兩者上,那你的確很可能無法知道社群的下一步。因為這是兩年前你早該做的事情,而不是現在。試著忽略粉絲專頁人數與活躍度數據,你才能觀察到市場變化,保持市場的敏銳度。當社群即將變成物聯網資訊來源基礎的一部份,你更該瞭解自身的服務與資訊揭露方法,是否能與物聯裝置搭配。你也更該關注內容品質經營與資訊即時有效性。把焦點放在你應有的服務,粉絲數與活躍度自然會上升,因為真正能如你所願的事情並不會是那兩個數據。何況,你可能都還搞清楚社群上該如何表達公關議題。

因為沒有內涵的社群,只有搞笑的小編….

一張圖片與影片可以出現在數百個粉絲專頁。大家採用相同的素材,相同的議題,相同的內容與對話與胃納你的『客戶』來傳達訊息(據說還有人上課就送PO文素材光碟)。這跟一般餐廳採用標準免洗筷一樣,用完即丟沒什麼特色,不小心還會拿到發霉的。許多專頁在社群經營的內涵全部都消失,剩下會找素材與搞笑的小編,已經完全不知道該專頁想要表達的到底是什麼。別人放笑話也跟著放笑話,別人說地震自己還評估是幾級與震央處。粉絲頁何時轉變成相聲台與氣象台可能企業公司老板都不知道。粉絲的確是來看笑話,最後經營者也獲得他的震撼教育。

2013年之後,你準備要什麼?

上面幾段說明,似乎一直在表述粉絲專頁經營的不妥之處。並不能說是經營方法錯了,而是要探討這是否真是你所想要的。如果再也不要關注粉絲數與活躍度,你會如何改變你的專頁經營方式?因為2013年開始,你要準備的方向將全然不同,如果你再透過既有的模式經營,只能說是完全在浪費時間。

粉絲不需要經營,只有族群與會員才值得經營

粉絲是不需要經營的,既然成為粉絲,你只要把自身服務與產品表現得更好即可。企業要經營的是自己的品牌與商品,請把關注度放在這兩者上。而另外兩者,是族群與會員。你要把觸角延伸到整個族群,讓這些人關注到你,你才有機會向更多人展示你的公司服務與產品。當你的服務與產品完成銷售後,你更該將重點放在顧客忠誠的會員經營。只有族群與會員才值得經營,而粉絲只需要知道你的動態。

粉絲人數太少,絕對跟你的服務與商品有關。從來沒有因粉絲數來創造品牌知名度,也從來沒有透過活躍度來提升產品價值。只有品牌知名度會帶來粉絲,也只有價值的產品會帶來話題。2013年開始,社群經營你只有幾個選擇:

(1) 把重點放在你的服務與商品,提升你的價值粉絲數自然會增加。

(2) 讓族群認識你,讓會員更忠誠。將你的服務與產品擴大給消費族群得知,將更好的服務與產品提供給會員。

(3) 重新檢視你的粉絲專頁,到底發生怎麼一回事了。不會經營就請個顧問而不是請人代操。

(4) 社群經營是極度重要的公關領域,請勿隨意把你的品牌給毀了。

(5) 回顧檢討2011~2012年,你真正從你的粉絲專頁獲得什麼?明年要不要嘗試做點改變。

本篇文章,謹獻給重視企業文化與品牌價值的經營者

作者:丁禹勝 Vincent

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三秒鐘搞懂病毒式行銷

三秒鐘搞懂病毒式行銷

網路是由由0與1的絕對理智所組成,在有限的連結範圍內它是絕對理智的,當連結數量達到臨界點後,它成為所有人類的共同大腦,你我的智識流入網路之中交織,使它成為所有人的集合體,所以它擁有所有人的不理性,也因此當我們針對網路作營銷的時候,不要掉入了數字陷阱,你應該把網路人性化。

如果網際網路是一個人的話,那麼它是男是女?

Ans: 網路是母體(母親),未來….女性用戶,尤其是接觸移動網際網路之後,在衣食住行等將相關領域佔據主導地位。

就特質而言我認為網路是…
1) 情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應、第一印象)
2) 分享的(聯結與關係)
3) 溝通的(各式通訊方式的大幅增長)
4) 便利的(各種實際生活上的便利,例如電子商務)
5) 視覺化的(直覺,用工程、財務邏輯設計的網站都會失敗)
6) 感覺的(八卦、口碑、瀰獼meme)
7) 流動的(從眾、水往低處流匯集成大海)
8) 社群化的(物以類聚)…等等。

根據以上特質我們如何引發病毒流行?

很多企業主甚至行銷人以為找幾個有流量的blogger或知名人士寫篇文章置入商業訊息(付錢或是弄個抽獎活動等),就是所謂的病毒行銷,這種做法99%會失敗,剩那1%成功的是運氣好…
想創造成功病毒行銷就要以流行病學做參考(請見本文下方資訊),首先你要有個病原體在一個受感染的對象體內,這個人出現在一個絕佳的時間地點,傳染給所有目標對象,以下說明讓你三秒鐘內理解如何做。

l 創意:也就是病原體的製造,你應該花最多的資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。
a) 它是否合理的與你的商業目的有關聯?
b) 它是否易於理解與聯想?
c) 它是否具有易於傳播(傳染力)的基因?
d) 它是否針對你的傳染對象設計? 能否造成足夠的衝擊?
e) 它的型態為何? (數位? 平面? 影音? 其他?)型態與你的目的相關。
f) 它的生命週期多久? 是否有變種的可能?

l 支點:指的是第一波受感染者,你應該花第二多的資源在此。你要怎麼選擇第一波的受感染者? 這決定了是否能順利的被傳染出去。(參考附圖上的Little A)
a) 他們是否與你的商業目標相關?
b) 他們是否易於受到感染?
c) 他們是否是強力的傳染者? 能傳染給最多的人?
d) 他們受感染的時機與受感染的地點是否正確?
e) 他們受感染需要多久的時間? 又需要多久的時間能傳染出去?
f) 病毒是否會在他們體內變種? 會或不會都應該有因應之道。

l 槓桿:最後我指的槓桿就是”擴音器”、”放大器”,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),要如何選擇?
a) 它必須與病毒的屬性、狀態、你的商業目的相襯。
b) 通常是會是聯結、關係、拉一連一的屬性,例如Facebook、推特、噗浪、BBS、PTT、Blog等等,關鍵你要選擇哪一種?。
c) 最重要的一點是何時發動? 是否能準確的在臨界點(Tipping Point)點火?
d) 有時候也許會搭配新聞媒體、議題、事件等公關操作。
e) 當你”創意”與”支點”做到完美的程度,”槓桿”甚至會自然發生。

在最佳的情況下你甚至可以用極低的資源完成你夢寐以求的結果,它與你預算多寡無關、與你的產業、產品屬性無關,只要….

病毒行銷三要素:創意、支點、槓桿。

「無尺度」網路

在1998年,Albert-László Barabási、Réka Albert等人合作進行一項描繪全球資訊網的研究時,發現通過超連結與網頁、文件所構成的全球資訊網網路並不是如一般的隨機網路一樣,有著均勻的度分布。他們發現,全球資訊網是由少數高連接性的頁面串聯起來的。絕大多數(超過80%)的網頁只有不超過4個超連結,但極少數頁面(不到總頁面數的萬分之一)卻擁有極多的連結,超過1000個,有一份文件甚至與超過200萬個其他頁面相連。與居民身高的例子作類比的話,就是說大多數的節點都是「矮個子」,而卻又有極少數的身高百丈的「巨人」。Barabási等人將其稱為「無尺度」網路。

流行病臨界值

流行病或網路病毒在複雜網路中的傳播也是複雜網路研究的方向之一。在均勻網路如ER模型隨機網路或小世界網路中,如果考慮易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型,那麼存在一個與網路特性相關的臨界值,當有效傳播率高於這個臨界值的時候,傳染病會在網路中傳播並穩定在某個恆定密度上(激活相態)。而當有效傳播率低於這個臨界值時,傳染病會很快逐漸消亡(吸收相態)[2]:73-74。對於無尺度網路,由於度分布不均勻,臨界值比較小。對於BA模型,臨界值為0。也就是說,只要有效傳播率大於0,病毒就能有效傳播並達到穩定[24]。而對於有限規模的無標度網路,臨界值大於0,但會在均勻網路的十分之一左右。因此,無標度網路對於病毒傳播的抵抗性較均勻網路脆弱得多[25]。

參考來源
The Tipping Point
觀念、行為、訊息及產品經常會像傳染病一樣地發作蔓延,很多社會問題本質就像人類歷史上的各種瘟疫,隨時可能因為小小的變數而逆轉形勢,解決問題的關鍵在於找出逆轉點。
葛拉威爾特別舉出幾種新觀念及新趨勢的天然傳播者,他們能夠引發口耳相傳的效應,亦舉例說明,只要稍微更動我們週遭的環境,就能引導集體行為向上提升。
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Tipping_Point
圖片來源: tipping-point
維基百科,無尺度網路
移動網際網路如何有效抓住女用戶群

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