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三秒鐘搞懂如何區隔消費者

一般而言,傳統行銷理論中區隔消費者市場的基礎,包括:

1) 地理變數 (geographic variables)

2) 人口統計變數 (demographic variables)

3) 心理變數 (psychographic variables)

4) 產品相關之行為變數 (behavioral variables)

而Kotler(2000)將市場區隔化變數分為二大來源:

1) 消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數。

2) 消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。

多數消費者區隔理論建立於十多年至三十多年前,在這十年來由於網路、行動、資訊的爆發性成長,對於消費者、市場都創造了前所未有的影響,例如地理變數很明顯就因而被打破,消費者也能隨時透過網路社群被影響或影響他人,早期由於資訊不對稱所創造的市場區隔已經不再有那麼重要的影響,也因此我們在區隔消費者的時候,必須回歸於根本那就是…

了解你的消費者而不僅是”區隔”

想要了解消費者可以利用BFD法則分析…

1) 信念Belief: 這裡指的是消費者生活的態度、他們相信的價值觀,價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準。

2) 感覺Feeling: 消費者根據上述的價值觀對你的商品或服務產生的感覺。
3) 渴望Desire: 你如何根據消費者對你商品或服務的感覺去誘發他們的渴望? 你商品或服務表現的方式,包括品牌定位、包裝設計、內涵意義是否有精確的在消費者渴望的點上。要做到以上三點,考驗的是你說故事的能力,你必須用說故事的方式將你的目標消費者描述出來,就像是自我介紹一樣。 舉例來說:

信念Belief
林文傑認為這世界上最重要的事情是金錢買不到的,例如時間、愛情、友情、親親,我們永遠無法回到過去,只能不斷往前,因此每分每秒都要享受生活,生命應該是一連串愉快事件的鎖鍊。
感覺Feeling
林文傑根據上述的價值觀會認為人生中的”體驗”是最寶貴的時刻,例如他對一場精彩的五月天演唱會(歌曲內容符合林文傑的價值觀)、跟父母相聚的晚餐約會的感覺。
渴望Desire
林文傑渴望的商品或服務將會是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動的時光,不只是自己而是與家人朋友共同擁有的,為了能擁有這樣的體驗渴望超越他對金錢的考量,而願意以較高的代價確認能完成自己的渴望(當天來回台北高雄只為了兩個小時的演唱會體驗)。

如同上述的例子,你能將你的消費者描述的多完整? 是否能將你的產品或服務去融入他們的信念、感覺、渴望?

要了解你的消費者,而不僅是區隔他們

反過來說你也可以說是消費者在區隔品牌,消費者會跟據他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗你的商品或服務是否符合他們的想望,也因此在創立你的品牌或服務、商品的同時,你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價值觀與意義,這是一個雙向檢驗的動態過程。

Ps:你可能無法從座談會、消費者問卷(市調)、定性市場研究Qualitative marketing research、定量市場研究Quantitative marketing research、觀察技術Observational techniques、實驗技術Experimental techniques等等方式去了解消費者的信念、感覺、渴望,要做到這一點通常要深入了解消費者的行為,你會需要實地的觀察消費者(必須在盡可能不影響消費者行為的情況下做觀察),你必須在銷售的現場、購買商品或服務的當下,消費者往來購物的行程等,甚至到消費者家中觀察,你必須身在你所經營的市場中認識他們的信念、了解他們的生活,而不是成為一個第三方的旁觀者。

延伸閱讀:
市場與消費者區隔之死:The Flow!

價值觀(維基百科)

價值觀的作用是掌管你的行動和思想,和信念一起決定你的聯想。你只想你認為有價值的和你相信的,想了才會做。你認為沒價值的和不相信的,你根本不會想更不會做。你只會選擇你認為價值大的或價值靠前的。
市場調查(Marketing research)(維基百科)

圖片來源(點此)

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About 林文傑 onsaleking

林文傑生於1977年,目前在春樹科技擔任資深行銷經理,專長在網路營銷、電子商務、市場策略、廣告規畫等。 您可以在下列網站找到我~ http://onsaleking.blogspot.tw/ https://www.facebook.com/iamMarketers www.onsaleking.weebly.com http://about.me/onsaleking

討論

2 thoughts on “三秒鐘搞懂如何區隔消費者

  1. 要了解你的消費者,而不僅是區隔他們

    這句話真是一針見血,
    多數人只會花時間去區隔他們,
    但沒有人會花時間去了解他們。

    謝謝分享喔~

    Posted by 山姆 | 2013/01/14, 4:30 下午

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