林文傑 onsaleking

林文傑生於1977年,目前在春樹科技擔任資深行銷經理,專長在網路營銷、電子商務、市場策略、廣告規畫等。 您可以在下列網站找到我~ http://onsaleking.blogspot.tw/ https://www.facebook.com/iamMarketers www.onsaleking.weebly.com http://about.me/onsaleking
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別在路邊發傳單!

想像…

你正趕往一個重要的面試,正要搭上電梯的同時,業務員A先生忽然抓住你,塞了一張DM給你然後滔滔不絕的跟你說,投資富有銀行的基金對個人退休規畫的好處…

這就是傳統廣告。

同樣的場景這次業務員A先生忽然抓住你,然後跟你說他們的人力仲介服務,可以為你找到更多更好的工作機會…

這是精準定向廣告。

仍然是同樣的場景這次業務員A先生在你上樓面試前,提醒了你十個面試的小技巧,然後告知你談完若有興趣可以與他聯繫了解更多他們公司能提供的服務。

這是現在你應該做的廣告,廣告即資訊、廣告即知識。

過去由於媒體是被壟斷的有限資源,只有少數電視台、報紙、廣播等宣傳管道,所以企業不斷的大量廣泛的散佈訊息給消費者,其中會有少部分的消費者被打中,這是機率遊戲。

這時的媒體就像太陽一樣,普遍的照射所有的群眾,只是有些人照的多有些人照的少的差別。

90年代後網路資訊化時代開始,消費者獲得資訊的管道爆炸性的增長,也因此企業得以用更精確的方式接觸到目標消費者,但也不過是讓機率數字大了些。

這時的媒體就像太空中的衛星,能更精確的照射在目標群眾身上。

現今我們已經走到社群與行動化的階段,消費者已經有能力撐起一把大傘,阻絕太陽光與衛星的照射,他們只會接受他們覺得有趣的、有用的、能獲得教育的資訊。

你必須要了解的是 : 觀念才能被傳播,你的商品(服務)不能。

不論你從事的產業為何,提供怎麼樣的商品或服務,你要知道你提供的所有廣告宣傳,對消費者來說都會是一種資訊,而這種資訊必須是”有用”的。

你必須根據你的目標消費者設計大量客製化的有用資訊,透過各式的管道接觸他們,包括傳統媒體與社群媒體、行動媒體等,這一點在目前技術上已經不是做不到的事。

所以我認為廣告不只是廣告,現在的廣告應該是能夠幫助消費者的,能幫助消費者做決策、能幫助消費者達成目的、能幫助消費者過得更好、甚至能幫助消費者心情愉快…而不是寫上似是而非的標語、品名、規格、價格加上美美的照片就搞定了。

如何做?

你應該就你提供的商品或服務做明確的定位。
區隔出你的消費者。
了解你區隔內的消費者的生活、習慣、行為、態度、需求。
根據你消費者的需求去思考你的商品或服務如何能滿足他們?
由於你已經了解你的消費者,你可以在合適的時間、地點,以合適的媒體、呈現方式去展示你可以讓他們更好的解決方案。
注意,我說的是”展示”,不是硬塞給他們一張DM。
你的廣告宣傳必須去商品化、去服務化,不是廣告你的商品與服務,你提供的是消費者想要、需要的指引與方法,你的商品與服務只是一種道具,你是在邀請消費者參與、參觀你精心設計的表演。

最終,消費者參予了你的廣告,成為了你廣告中的一部分,由於消費者在你的廣告中獲得了娛樂、知識、教育、美感等等某種體驗,當他不禁發出一聲”WOO”的時候,消費者將會迫不及待將他們獲得的分享給周遭親朋好友。
這就是行銷廣告的終極聖杯 : 消費者即廣告。

了解更多請見: http://onsaleking.blogspot.tw/

廣告

三秒鐘搞懂次世代電子商務

 

次世代電子商務

過去台灣的電子商務跟隨著工業時代的心態,著重於“價值”導向,企業結構是自上而下控制的,講究的是價格、成本控制、效率等等,是機械化的組織概念。

台灣的電子商務(BtoC)在這十年來,由於少數龍頭廠商或財團壟斷,使得新進廠商要進入的門檻相對被拉高,同時也造成台灣的電子商務經營模式停滯,可以說這十年以來幾乎是原地踏步的情況。

十年後的今天,我們終於看到了一絲曙光,有機會能打破這個電子商務市場長期被壟斷的現象,未來的企業組織形式,是為意義而建立的,其結構是意義結構。意義結構是以去中心的方式自組織自協調的,這關鍵轉變的兩大因素就是由行動與數據流(Big data)所造成的,如上圖。

先看X軸,這是傳統的電子商務”空間”,簡單的說就是把以前傳統的紙本購物型錄電子化而已,雖然空間可以說是無限大(實際上仍有硬體上的限制),但是在一個螢幕上你能呈現的商品數量是極為有限的,基本上就是super market的電子版本而已,強調的是價格競爭力、商品類別數量、陳列方式(圖片與文案的優化)、行銷宣傳的強度等等。

而Y軸講的是數據流也就是所謂的big data,為什麼我說是”流”呢?
因為它是有時間性的、像水一樣是流動的,它包括了從以前到現在,你所有在網路中的足跡,有你瀏覽甚至點擊過的blog、論壇、網站、新聞、廣告、FaceBook等等,它也知道你的朋友、家人、同事、網友的喜好,這些關係與你的互動,你對於事物的看法(例如對某餐廳的抱怨),它知道你的生活習慣、嗜好等等,每分每秒都不斷的累積關於你的資訊,收集從以前到現在的龐大資訊,未來它甚至可以預測你未來可能的反應與行為,它就像是你每天的生活記實、你的生命之流。

最後來看看Z軸,指的是”行動”網路這件事,它包括了手機、平版(不久的未來還有Google Glasses、智慧聯網手錶等)等能讓你移動中上網的設備,它填補了最後的空白,讓你隨時隨地24小時不間斷的在網路上,不久的未來它會聯結所有的物體,包括了電視、電冰箱、微波爐、甚至是你的體重計、替代你家大門鑰匙,它隨時能知道你所處的位置與所在的環境,行動網路連結了線下與線上,從此我們不在有虛實的分別。

次世代電子商務將是X、Y、Z的組合碰撞,它就像是兩個氫元素碰到了一個氧元素,變成了另一種完全不同的狀態”水”,而水在不同的環境時間還會改變其形狀,甚至完全改變成另一種存在狀態(冰、水蒸氣),所以不是1+1=2,而是1+1=?

這個答案就看你的想像力囉。

史上第一次跨平台電商比價報告

以下報告囊括數十個購物平台,數百萬商品資料,總計商品年銷售總額超過十億元,2012全年統計搜尋量達6,346,976次,準確度及公信力、涵蓋範圍皆遠遠超過一般平台自賣自誇的置入性新聞。

其中你可以獲得不少的市場動態洞察,例如去年搜尋比價品牌第一名是SONY,你只要將網站上SONY眾多的商品調降比競爭對手少一元,你就可以獲得流量、會員、其他周邊銷售、消費者注意力等等,你若用"聯想"的品牌做促銷,所獲得的效益就大約只有SONY的十分之一了。

比價網站所提出的報告,其優勢十分明顯,它是消費者網路購物前的最後一個動作,也是唯一能夠做到"跨平台"整合分析的網站,能擁有所有的商品、價格資訊,卻又不會因為本身球員兼裁判而造成公信力的疑慮。

未來我將定期陸續公佈相關的電商報告並加入個人觀察。

2012年百大品牌比價熱搜排行

《EZprice比價網》針對2012年度來訪使用者,使用關鍵字搜尋的總累計次數中
每日進行統計分析,取得各品牌累積搜尋次數,整理出熱門搜尋品牌。
2012年熱門品牌搜尋排行前一百名如下:

2012年度百大熱門品牌搜尋排行

名次 熱搜商品 搜尋次數 商品參考
1  Sony 新力 110433 查看
2  Samsung 三星 107859 查看
3  ASUS 華碩 96874 查看
4  Apple 蘋果 73473 查看
5  Panasonic 國際牌 64813 查看
6  HTC 宏達電 62459 查看
7  Acer 宏碁 47469 查看
8  Canon 佳能 39652 查看
9  Hitachi 日立 34326 查看
10  Philips 飛利浦 32642 查看
11  LG 樂金 32624 查看
12  HP 惠普 31478 查看
13  Chloe 30910 查看
14  Sampo 聲寶 27361 查看
15  Nikon 25020 查看
16  Coach 23667 查看
17  NIKE 23625 查看
18  3M 22372 查看
19  Playboy 21061 查看
20  Toshiba 東芝 20348 查看
21  Zojirushi 象印 18115 查看
22  Sanyo 三洋 17527 查看
23  長江 17373 查看
24  Tatung 大同 16021 查看
25  Lenovo 聯想 14899 查看
26  Yamaha 山葉 14835 查看
27  Transcend 創見 14635 查看
28  Louis Vuitton LV 13722 查看
29  Adidas 愛迪達 13554 查看
30  Casio 卡西歐 13504 查看
31  KYMCO 光陽 13416 查看
32  Hello Kitty 13318 查看
33  Garmin 12661 查看
34  Nokia 諾基亞 12415 查看
35  Teco 東元 11542 查看
36  Kolin 歌林 11341 查看
37  Epson 愛普生 11193 查看
38  BenQ 明碁 11027 查看
39  Thermos 膳魔師 10910 查看
40  Chimei 奇美 10455 查看
41  MSI 微星 10271 查看
42  Buffalo 10248 查看
43  G-plus 9971 查看
44  Sharp 夏普 9576 查看
45  Motorola 摩托羅拉 9309 查看
46  Cartier 卡地亞 8702 查看
47  Puma 8645 查看
48  Chanel 香奈兒 8254 查看
49  Logitech 羅技 8231 查看
50  ViewSonic 優派 8133 查看
51  Fujifilm 富士 8132 查看
52  lego 樂高 8037 查看
53  agnes b. 7997 查看
54  Mio 7829 查看
55  Sandisk 新帝 7665 查看
56  Cook pot 鍋寶 7503 查看
57  Gucci 7422 查看
58  SYM 三陽 7215 查看
59  Intel 英特爾 7041 查看
60  Seiko 精工 6798 查看
61  Supa fine 勳風 6748 查看
62  Western Digital WD 6674 查看
63  Gigabyte 技嘉 6374 查看
64  Heran 禾聯 5827 查看
65  Papago 5791 查看
66  Olympus 5586 查看
67  Calvin klein 卡文克萊 5581 查看
68  Quaker 桂格 5472 查看
69  Dyson 戴森 5456 查看
70  Union 賀眾 5442 查看
71  施巴 5397 查看
72  Shiseido 資生堂 5394 查看
73  Polo 5175 查看
74  Seagate 希捷 5155 查看
75  Tommy 5080 查看
76  Tiger 虎牌 5054 查看
77  Besta 無敵 5029 查看
78  mizuno 美津濃 5020 查看
79  Kingston 金士頓 4985 查看
80  Pampers 幫寶適 4902 查看
81  A-DATA 威剛 4787 查看
82  NEW Balance 4699 查看
83  Sakura 櫻花 4624 查看
84  monster 耳機 4605 查看
85  Vizio 4458 查看
86  Combi 4407 查看
87  Asics 亞瑟士 4330 查看
88  irobot 4322 查看
89  Dirt Devil 4288 查看
90  Disney 迪士尼 4204 查看
91  Converse 4201 查看
92  Mitsubishi 三菱 4187 查看
93  Ace 4167 查看
94  Arnold palmer 4114 查看
95  Huawei 華為 4107 查看
96  Burberry 3969 查看
97  Whirlpool 惠而浦 3888 查看
98  Prada 3873 查看
99  Osim 3843 查看
100  Lancome 蘭蔻 3841 查看
2012年度總搜尋:6,346,976 人次
數字統計期間:2012/01/01 至 2012/12/31

EZprice商品資料來源:
Yahoo購物中心, PChome線上購物, 樂天市場購物網, udn買東西, 大買家save&safe, momo購物網, 7net等數十家平台
備註:相關報告根據統計期間累積的總搜尋量6,346,976次分析整理得之。

在2012年萬價飛漲僅有薪水不漲的不景氣氛圍中,民眾比價的習慣漸漸養成。而從EZprice比價網分析整理出來的2012年百大熱門比價品牌中,自然可以看出端倪。
由於不景氣的影響,消費者花錢更精明,透過2012整年度網友大量比價搜尋的關鍵字排名報告,我們不難發現新力、三星、華碩等前幾名都是3C家電的品牌等高價商品,可見「先上網比價,再下手購買」儼然已成為網友消費前一刻的比價習慣。

儘管SONY公司在日本已由於連續四年嚴重虧損,但身為一度稱霸日本的第一品牌,加上多元、平價、高質感的產品,其品牌力對台灣消費者仍具高度吸引力。而來勢洶洶的韓國三星,憑藉號稱使用與蘋果同規格的零組件,加上價位較為親民,品牌熱搜度位居第二,但近來三星業績相當亮眼,竄升速度相當快,有擊敗SONY的趨勢;而台灣起家的華碩,多年深耕台灣,加上首創觸控螢幕筆電及變形金剛平板電腦的熱銷,品牌搜尋度更是擠下蘋果為居第三。

網購環境的成熟與商品的多元性,讓高價百貨近年來業績持續衰退,網購精品的趨勢是主要因素。根據本份數據,可觀察到網路搜尋精品包的趨勢佔居熱搜品牌排行的前20名,而歐系精品包Chloe更是位居第13名,美國時尚品牌COACH也位居16名。可見精打細算的消費者,同樣要買精品包,平行輸入的精品包應是比實體百貨便宜2~3成,廣受年輕女性消費者歡迎,因此成為網購熱搜品牌。

EZprice比價網
是台灣最大的綜合網路購物比價網,每天有超過5萬不同人次上線使用。用戶大部分為網路購物的重度使用者,同時也是網路購物的意見領袖。由這些重度使用者行為做出的統計資料,是非常具有代表性。

如何在中國市場經營電子商務?

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!

中國有十多億人…要經營一個這麼大的市場,你無法耍花招,因為不論你能做到多強的網頁設計、多強的程式技術,甚至是賠本銷售…在這麼大的市場永遠都會有比你更強的、比你口袋更深的競爭對手。

也因此我認為要經營中國市場必須回歸根本,那就是現代中國最缺乏的東西是什麼?

信任

在一個快速成長、每分每秒都在改變的中國,人與人、人與事、人與物都產生了變化,變化造成了彼此之間的不信任,所以我若經營一個中國電子商務網站,我在這個市場所設定的定位就是”最值得被信任的”電子商務網站。

定位確立了之後,我們來看如何規畫執行策略。

首先先看看其他競爭對手的弱點,我們可以從”商品”與”顧客”這兩個角度來說…

1) 商品: 多數電子商務網站策略有兩個大方向一是將商品數量最大化,二是價格能壓多低就多低,這就造成供應商良莠不齊,商品品質低落的問題,也是最讓中國消費者產生不信任的來源。

2) 顧客: 多數電子商務網站根本不了解他們的顧客,他們把所有的顧客群組化、數字化,用表面的數字很膚淺的設計所謂的行銷活動,根本不把顧客當成”人”來看,他們根本不”認識”顧客。

在信任這個定位下,我們應該怎麼在商品端與顧客端去呈現呢? 以下讓我舉幾個"顛覆市場”的例子:

1) 商品端 :
取得顧客信任的最好方式就是誠實,而誠實的具體展現就是透明化。
你是否可以忍受停止銷售高毛利低品質的商品?
你是否可以將所有有疑慮的供應商商品下架?
你是否可以在每項商品頁面上呈現製造商、供應商的資訊?
甚至是該供應商負責人的大頭照也放上頁面上?
你能多誠實的公開商品的優點與缺點? 在頁面上說明缺點,夠顛覆市場吧!!

2) 顧客端 :
全力擁抱社群、全面鼓勵分享,讓顧客成為你的業務員。
你敢給顧客多大的權力? 在商品頁面上設立”爛商品”按鈕,只要該商品被按爛商品按鈕達一定比例就自動下架。
你敢在網站上公開所有顧客的留言?口碑?對你的抱怨?
你敢讓顧客跟你一起經營這個電子商務網站嗎?

在信任這個定位下,我們要做的是這整個企業、員工、供應商都要能全面擁抱這個信念,再舉一個例子,怎麼顛覆”客服”部門?

我會在客服部中安排全國各省分都有一名該省分來的客服人員,當顧客打電話進來的時候,系統會判別他是福建地區打來,福建人客服就會接聽這通來電,以福建話與他建立信任關係,”是同鄉啊”!

fdf

關於定位的重要性讓我舉一個台灣房屋仲介市場的案例,台灣的房屋仲介有兩大龍頭,第一名的是信義房屋,第二名是永慶房屋。

他們的定位策略造成了第一與第二的決定性差異,信義房屋的定位是”信任”,而永慶定位在”幸福”,對於消費者而言,要購買一間房屋這種高涉入度的消費行為,眼前的信任遠比遠方模糊的幸福來的重要得多,這一點點看似細微的差異,就造成了第一與第二的差別。

最後讓我引用APPLE前行銷主管蓋 川崎的話最為結尾。

“行銷的訣竅:不在於如何創造市場,而在於壟斷它,你不必毀掉競爭對手或逼他退出,只要顛覆當前的市場就行。”

三秒鐘搞懂如何區隔消費者

一般而言,傳統行銷理論中區隔消費者市場的基礎,包括:

1) 地理變數 (geographic variables)

2) 人口統計變數 (demographic variables)

3) 心理變數 (psychographic variables)

4) 產品相關之行為變數 (behavioral variables)

而Kotler(2000)將市場區隔化變數分為二大來源:

1) 消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數。

2) 消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。

多數消費者區隔理論建立於十多年至三十多年前,在這十年來由於網路、行動、資訊的爆發性成長,對於消費者、市場都創造了前所未有的影響,例如地理變數很明顯就因而被打破,消費者也能隨時透過網路社群被影響或影響他人,早期由於資訊不對稱所創造的市場區隔已經不再有那麼重要的影響,也因此我們在區隔消費者的時候,必須回歸於根本那就是…

了解你的消費者而不僅是”區隔”

想要了解消費者可以利用BFD法則分析…

1) 信念Belief: 這裡指的是消費者生活的態度、他們相信的價值觀,價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準。

2) 感覺Feeling: 消費者根據上述的價值觀對你的商品或服務產生的感覺。
3) 渴望Desire: 你如何根據消費者對你商品或服務的感覺去誘發他們的渴望? 你商品或服務表現的方式,包括品牌定位、包裝設計、內涵意義是否有精確的在消費者渴望的點上。要做到以上三點,考驗的是你說故事的能力,你必須用說故事的方式將你的目標消費者描述出來,就像是自我介紹一樣。 舉例來說:

信念Belief
林文傑認為這世界上最重要的事情是金錢買不到的,例如時間、愛情、友情、親親,我們永遠無法回到過去,只能不斷往前,因此每分每秒都要享受生活,生命應該是一連串愉快事件的鎖鍊。
感覺Feeling
林文傑根據上述的價值觀會認為人生中的”體驗”是最寶貴的時刻,例如他對一場精彩的五月天演唱會(歌曲內容符合林文傑的價值觀)、跟父母相聚的晚餐約會的感覺。
渴望Desire
林文傑渴望的商品或服務將會是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動的時光,不只是自己而是與家人朋友共同擁有的,為了能擁有這樣的體驗渴望超越他對金錢的考量,而願意以較高的代價確認能完成自己的渴望(當天來回台北高雄只為了兩個小時的演唱會體驗)。

如同上述的例子,你能將你的消費者描述的多完整? 是否能將你的產品或服務去融入他們的信念、感覺、渴望?

要了解你的消費者,而不僅是區隔他們

反過來說你也可以說是消費者在區隔品牌,消費者會跟據他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗你的商品或服務是否符合他們的想望,也因此在創立你的品牌或服務、商品的同時,你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價值觀與意義,這是一個雙向檢驗的動態過程。

Ps:你可能無法從座談會、消費者問卷(市調)、定性市場研究Qualitative marketing research、定量市場研究Quantitative marketing research、觀察技術Observational techniques、實驗技術Experimental techniques等等方式去了解消費者的信念、感覺、渴望,要做到這一點通常要深入了解消費者的行為,你會需要實地的觀察消費者(必須在盡可能不影響消費者行為的情況下做觀察),你必須在銷售的現場、購買商品或服務的當下,消費者往來購物的行程等,甚至到消費者家中觀察,你必須身在你所經營的市場中認識他們的信念、了解他們的生活,而不是成為一個第三方的旁觀者。

延伸閱讀:
市場與消費者區隔之死:The Flow!

價值觀(維基百科)

價值觀的作用是掌管你的行動和思想,和信念一起決定你的聯想。你只想你認為有價值的和你相信的,想了才會做。你認為沒價值的和不相信的,你根本不會想更不會做。你只會選擇你認為價值大的或價值靠前的。
市場調查(Marketing research)(維基百科)

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