商業模式

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新舊媒體的海星與蜘蛛

傳統媒體與網路社群對新媒體的認知不同

近期因Talk TV第二季的新節目需求,面試了許多導播、攝影、燈光、節目策畫等,這些都是從傳統媒體要轉向新媒體的人員。不過談完這些人後,我認知到了一件事情,就是電視與廣播傳媒認知的新媒體,與網路社群所認知的新媒體完全不同。

傳統傳媒走向的新媒體定義是新技術、新媒介、新平台,但商業模式並沒改變。如果商業模式不變,那勢必會讓原本組織的新舊單位在業務範圍上產生排擠,面對客戶究竟要推新媒體服務、還是舊媒體價格給他?即使技術、媒介、平台都讓你做到位了,但組織內部沒擺平就是會發生問題。 這樣的媒體革命不容易成功,看過去平媒也發生過類似的狀況,舊物種與新物種在溝通上絕對會有很大的問題,而且本就不該讓兩個物種同時並存。或許讓兩個物種完全平行沒有交集才可能蛻變,這不是透過自我革命就能輕易成就的,很明顯的障礙來自於內部商業競爭與資源分配。

而網路社群走向的新媒體定義是新架構、新互動、新生態、新面孔,成為全新商業模式。通常沒有舊有的包袱,才能長出新的生態環境,雖然在市場上品牌與廣告業者還沒全面擁抱,但新物種的誕生才有辦法進入全新的商業模式,不受原本框架的影響來催生出真正的新媒體。因此組織、思維、架構不同,所定義的模式也全然不同,這也是為了重新分配所誕生的必然途徑。

大眾媒體與小眾族群的經營思維

大眾媒體是一種由上而下的傳達思維,在全民議題、新聞事件、治國政策上的確需要大眾媒體來灌輸達成。而網路讓大眾媒體產生了一些變化,近年來不難見到記者上PTT、YouTube、Facebook找新聞素材,儼然已成為全民皆記者的型態,只是透過所謂的"記者"身分重新「 加味」 、「 加料」 、「 加工」 的陳述這些事件,讓我們的新聞多點戲劇效果,這是目前大眾傳播走的路線,但很多新聞或許我們早在其他管道取得資訊了。而小眾可就不同,一項喜好、一樣商品、一位人物跟一個組織都可以成為小眾族群,透過族群經營而成為新的群媒體。所謂的小是指分眾清楚定位明確,但有時一個分眾族群數百萬人甚至海外有數千萬人的族群組織也大有人在。這運作模式就與大眾媒體的分界不同,他可能是專業領域、特殊喜好、神人膜拜也可能是未上市產品,但他有一群擁護者支持,在互動與精神上都遠高於大眾傳播媒體,這是一種由下而上增長的媒體型態。當信仰誕生後,商業模式也就隨即誕生。

新舊媒體的海星與蜘蛛

10年前有本書【海星與蜘蛛 The Starfish and the Spider】內容提到,如果你把一隻蜘蛛的頭弄斷,它就死掉了;但是,如果你把一隻海星的腳弄斷,它會再長出一隻新的來,而那隻斷掉的腳則會長成一隻全新的海星。傳統的「蜘蛛」有著僵硬的層級體系與由上至下的領導模式 ,但革命性的「海星」則完全仰賴同質係的力量。 這樣的組織正在改變企業、媒體與世界的面貌。

集權的力量敵不過分權的渴望,但分權的誘惑敵不過集權的統治。這也是合久必分分久必合的道理。但在網路時代,這就產生微妙的變化。從部落格時代開始,就是分權部落文化的一種雛形,而後進化至社群化時代,讓部落群體可以更有效地進行資訊溝通與交流。新的群聚團體即會生成新的生態物種,而這新物種所擁有的媒體資源,也就是該族群的自媒體。

當然,分權的組織也並非沒有弱點,這本書有一單元也提到「阿帕契族如何可以閃避威猛的西班牙軍隊達兩百年之久」,集權的西班牙軍隊兩百年來始終無法打下這些美國原住民部族,因為這些部族每三五人就可以是一個單位,打死一個領導人另一個馬上取代。擒賊先擒王的概念在這裡行不通,這也是無領導者組織的無窮力量,因此西班牙 花了兩百年時間也無法將其殲滅。但故事有趣的是,最後西班牙人認為打不下就乾脆結束這場戰役求和,因此西班牙人送上一千頭牛給阿帕契族。這下妙了,沒有真正領導者的部族由誰代表來領這一千頭牛,由誰來決定如何分配這一千頭牛,如果組織沒有頭兒那誰可以來決定? 最後阿帕契族為了爭奪這一千頭牛自己人卻打起來產生自我毀滅 (西班牙人如果早知道,兩百年前就該送禮了)。雖然這部分紀載目前網路上似乎查不到,但卻是一個有趣的思維與可能性。只能說過去的分眾模式沒有平台,但現在有了滿滿的大平台肯定可以解決分配的問題。

真正新媒體該走的下一步

要成為真的新媒體平台,勢必會是將來的大眾媒體。集小眾而成大眾,讓每個人都可以有舞台發揮,他是品牌(數位內容)、人物(網紅)、產品(電子商務)的全新整合生態,在這樣生態環境下絕對可以生成許多新的商業模式,而這些模式是過去完全沒有出現的。新媒體的走向應當更垂直、更分眾、更互動、更即時,然後把品牌、網紅、產品的原料通通加入,讓這樣的商業模式啟動來支撐整個媒體生態。我想當這天真的到來,我們的新媒體生態就算誕生了。期待台灣能有一個群新的物種,帶領群眾走向國際舞台。

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三秒鐘搞懂次世代電子商務

 

次世代電子商務

過去台灣的電子商務跟隨著工業時代的心態,著重於“價值”導向,企業結構是自上而下控制的,講究的是價格、成本控制、效率等等,是機械化的組織概念。

台灣的電子商務(BtoC)在這十年來,由於少數龍頭廠商或財團壟斷,使得新進廠商要進入的門檻相對被拉高,同時也造成台灣的電子商務經營模式停滯,可以說這十年以來幾乎是原地踏步的情況。

十年後的今天,我們終於看到了一絲曙光,有機會能打破這個電子商務市場長期被壟斷的現象,未來的企業組織形式,是為意義而建立的,其結構是意義結構。意義結構是以去中心的方式自組織自協調的,這關鍵轉變的兩大因素就是由行動與數據流(Big data)所造成的,如上圖。

先看X軸,這是傳統的電子商務”空間”,簡單的說就是把以前傳統的紙本購物型錄電子化而已,雖然空間可以說是無限大(實際上仍有硬體上的限制),但是在一個螢幕上你能呈現的商品數量是極為有限的,基本上就是super market的電子版本而已,強調的是價格競爭力、商品類別數量、陳列方式(圖片與文案的優化)、行銷宣傳的強度等等。

而Y軸講的是數據流也就是所謂的big data,為什麼我說是”流”呢?
因為它是有時間性的、像水一樣是流動的,它包括了從以前到現在,你所有在網路中的足跡,有你瀏覽甚至點擊過的blog、論壇、網站、新聞、廣告、FaceBook等等,它也知道你的朋友、家人、同事、網友的喜好,這些關係與你的互動,你對於事物的看法(例如對某餐廳的抱怨),它知道你的生活習慣、嗜好等等,每分每秒都不斷的累積關於你的資訊,收集從以前到現在的龐大資訊,未來它甚至可以預測你未來可能的反應與行為,它就像是你每天的生活記實、你的生命之流。

最後來看看Z軸,指的是”行動”網路這件事,它包括了手機、平版(不久的未來還有Google Glasses、智慧聯網手錶等)等能讓你移動中上網的設備,它填補了最後的空白,讓你隨時隨地24小時不間斷的在網路上,不久的未來它會聯結所有的物體,包括了電視、電冰箱、微波爐、甚至是你的體重計、替代你家大門鑰匙,它隨時能知道你所處的位置與所在的環境,行動網路連結了線下與線上,從此我們不在有虛實的分別。

次世代電子商務將是X、Y、Z的組合碰撞,它就像是兩個氫元素碰到了一個氧元素,變成了另一種完全不同的狀態”水”,而水在不同的環境時間還會改變其形狀,甚至完全改變成另一種存在狀態(冰、水蒸氣),所以不是1+1=2,而是1+1=?

這個答案就看你的想像力囉。

如何在中國市場經營電子商務?

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!

中國有十多億人…要經營一個這麼大的市場,你無法耍花招,因為不論你能做到多強的網頁設計、多強的程式技術,甚至是賠本銷售…在這麼大的市場永遠都會有比你更強的、比你口袋更深的競爭對手。

也因此我認為要經營中國市場必須回歸根本,那就是現代中國最缺乏的東西是什麼?

信任

在一個快速成長、每分每秒都在改變的中國,人與人、人與事、人與物都產生了變化,變化造成了彼此之間的不信任,所以我若經營一個中國電子商務網站,我在這個市場所設定的定位就是”最值得被信任的”電子商務網站。

定位確立了之後,我們來看如何規畫執行策略。

首先先看看其他競爭對手的弱點,我們可以從”商品”與”顧客”這兩個角度來說…

1) 商品: 多數電子商務網站策略有兩個大方向一是將商品數量最大化,二是價格能壓多低就多低,這就造成供應商良莠不齊,商品品質低落的問題,也是最讓中國消費者產生不信任的來源。

2) 顧客: 多數電子商務網站根本不了解他們的顧客,他們把所有的顧客群組化、數字化,用表面的數字很膚淺的設計所謂的行銷活動,根本不把顧客當成”人”來看,他們根本不”認識”顧客。

在信任這個定位下,我們應該怎麼在商品端與顧客端去呈現呢? 以下讓我舉幾個"顛覆市場”的例子:

1) 商品端 :
取得顧客信任的最好方式就是誠實,而誠實的具體展現就是透明化。
你是否可以忍受停止銷售高毛利低品質的商品?
你是否可以將所有有疑慮的供應商商品下架?
你是否可以在每項商品頁面上呈現製造商、供應商的資訊?
甚至是該供應商負責人的大頭照也放上頁面上?
你能多誠實的公開商品的優點與缺點? 在頁面上說明缺點,夠顛覆市場吧!!

2) 顧客端 :
全力擁抱社群、全面鼓勵分享,讓顧客成為你的業務員。
你敢給顧客多大的權力? 在商品頁面上設立”爛商品”按鈕,只要該商品被按爛商品按鈕達一定比例就自動下架。
你敢在網站上公開所有顧客的留言?口碑?對你的抱怨?
你敢讓顧客跟你一起經營這個電子商務網站嗎?

在信任這個定位下,我們要做的是這整個企業、員工、供應商都要能全面擁抱這個信念,再舉一個例子,怎麼顛覆”客服”部門?

我會在客服部中安排全國各省分都有一名該省分來的客服人員,當顧客打電話進來的時候,系統會判別他是福建地區打來,福建人客服就會接聽這通來電,以福建話與他建立信任關係,”是同鄉啊”!

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關於定位的重要性讓我舉一個台灣房屋仲介市場的案例,台灣的房屋仲介有兩大龍頭,第一名的是信義房屋,第二名是永慶房屋。

他們的定位策略造成了第一與第二的決定性差異,信義房屋的定位是”信任”,而永慶定位在”幸福”,對於消費者而言,要購買一間房屋這種高涉入度的消費行為,眼前的信任遠比遠方模糊的幸福來的重要得多,這一點點看似細微的差異,就造成了第一與第二的差別。

最後讓我引用APPLE前行銷主管蓋 川崎的話最為結尾。

“行銷的訣竅:不在於如何創造市場,而在於壟斷它,你不必毀掉競爭對手或逼他退出,只要顛覆當前的市場就行。”

品牌策略的原點:意義

“意義”是三小?

我只知道義氣,沒聽過”意義”啦!

有不少的生意人、創業家還真的用義氣在做生意,若你不想跟他們一樣,那就讓我們繼續看下去。
在我之前的一篇文章<電子商務最重要的一步-品牌之建立>中提到:
“品牌來自於差異化,差異化來自於定位! ”

“定位三要素:
1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
2.定位在於競爭對手的弱點。
3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)”

而麥克波特(Michael Porter)也提到:
錯!競爭不是零和遊戲,競爭成功的關鍵, 在於有能力創造獨特的價值!
你不必覺得必須「取悅」每個潛在顧客。優質的策略就是刻意使某些顧客不高興。
競爭優勢是指: 你為顧客創造出價值,且因你在產業內選擇的定位,能有效阻擋競爭五力對獲利的侵蝕,以致你掌握住最佳價值!

我們不用再去強調差異化與定位的重要性,但是在實務上由於目前所有的市場區隔、品牌定位,已經爆炸性的成長到難以再差異化的地步,所以現在我想更近一步的說明,一般人以為的差異化就像下圖:

早期1950年代的差異化只要是logo不同消費者就能知道你與其他人的不同,之後隨著工業化、商業化、資訊化的快速發展,你要在功能、設計上創造不同才能被消費者辨識,而現在光是7-11內的包裝水種類就有礦泉水、純水、蒸餾水、加味/鮮果水、氣泡水等等 …,幾乎所有能做的差異化、定位都已經被某個品牌占領,我們要怎麼做才能在消費者心目中有所區隔?

你若是把包裝大小換一換、容量、顏色改變一下,就以為這樣就能與競爭品牌有所差異,進而做出品牌定位(例如我們的定位是市場上最小瓶的礦泉水、你24小時到貨,我就8小時到貨),這種定位策略是所謂的”功能性”差異,就像一個宅男想要追女孩,於是就將自己會寫的程式、學校的成績單條列成履歷表寄給女孩一樣,真的是太傻太天真了。

當A廠商的商品與B廠商的商品,在設計、製程、材質、設計、功能、市場、定位、通路、定價都一模一樣的時候,差異會在哪裡?

品牌建立在差異化,差異化建立在定位,而定位的基礎就是”意義”。

“意義是人對自然或社會事務的認識,是人給對象事物賦予的含義,是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。”

所以品牌的意義是消費者給你的,我認為從現在開始的未來十年,擁有某種意義的企業或品牌才能創造豐厚營利。

意義的生成

既然品牌的意義來自於眾人對你的看法,你的品牌應該怎麼產生意義呢?

意義不是你做了某一件事,就會忽然出現的東西,它在你企業或品牌創立的第一天甚至創立之前就已經開始有所影響了,它是你一開始的動機、信念、公司組成的人員,甚至是你公司名稱、品牌名稱、產品設計、功能、包裝、行銷的方式,實體的、虛擬的一切的一切組成了你的形象,也就是消費者眼中的你。

意義產生定位,定位產生差異化,差異化產生了獨特的品牌。

用意義創造品牌差異化的案例:
Motherhouse的行銷訴求:「如果用買一般名牌包的價錢,改用於購買幫助窮人的時尚包,你願意嗎?」
The Body Shop,把環保確立產品的核心價值,並將環保責任定為公司秉持的使命。
從標誌設計、產品、包裝、店面裝飾到所有視覺設計,為企業建立了獨一無二的品牌識別。

陷於傳統思維創造差異化的例子:
“李雄慶接受《財訊》採訪表示:「只做最核心的產品,把他們做到最好。」他確立舊振南的定位為中式糕餅店,刪去所有西式品項、留下中式手藝師傅,並追隨大眾對健康的要求,改良糕餅為低糖、低油的成分,形狀也變得比較小。”

那麼你怎麼知道要根據哪些原理來創造”意義”呢?

下一篇文章我將以下面這一本書的論點,來說明如何為你的企業或品牌創造出意義。

很久很久以前….:以神話原型打造深植人心的品牌

本書透過研究各大世界知名品牌,具體規納出十二種「原型」,這十二種原型反覆出現在世界各地的傳說與神話故事中,也是亙古以來存在於人類心裡的「形象」,藉由分析這些原型/形象與品牌的關係,建立起一套運用原型理論打造知名品牌的方法。

福爾摩斯。消費者

為甚麼說是”福爾摩斯。消費者”呢?

有幾個背景因素造成:

  1. 消費者的平均智識大幅提高。
  2. 消費者的平均生活品質提高。
  3. 資訊化、網路化的衝擊,打破了資訊不對稱的藩籬。
  4. 社群化,消費者與消費者之間溝通及傳遞消息的速度達到以秒計時的程度。

簡單的說你可以說是”網路”造成了”福爾摩斯。消費者”的出現。

早期的消費者是被動的接收商業訊息,根據廠商提供的商業訊息做消費決策,消費者行為演進,至今我認為已經到了”福爾摩斯”消費者的程度,為了易於理解我先解釋甚麼是”推理小說”。

推理評論家傅博在〈推理小說的原理〉(推理雜誌第三期)一文中,明確指出了推理小說的四項要件「發端要神秘、經緯要緊張、解決要合理、結果要意外」

日本作家土屋隆夫在〈何謂推理小說〉(推理雜誌一二四期)中也指出成功的推理小說,必須具備以下三條件「人造的謎團、解謎的人造理論、伴隨之而產生的意外性」

福爾摩斯總會被特別的罪案吸引,根據該案的環境背景發掘動機,再經由邏輯推理產生假設理論,最後根據產生的理論去蒐集線索追蹤犯罪者的行蹤。

而現代的刑警由於DNA技術的發達,其偵察罪案的速度、準確性更是大幅提高。

現在的消費者就像是一個福爾摩斯偵探、一個CSI的探長,會被特別的、意料之外的、獨特的商品、服務、事件所吸引,他們會在這種特定的情境之下,誘發出好奇、追尋、想要窺探、想要破解的天性,相對於刑警的DNA比對技術,消費者的DNA比對技術就是”網路”、”社群”接下來他們就會開始蒐集線索直到獲得結果為止,要注意的是”福爾摩斯。消費者”對於顯而易見的事情是一點興趣也提不起來的。

所以身為廠商、行銷、創業者的你,就可以參考上述”推理小說要件”來設計你的行銷活動:

  1. 發端要神秘:你要營造情境,神秘(獨特)的氛圍,剛開始也許只有少數行家或特定人士才能了解部分,引起注意。
  2. 經緯要緊張:線索的鋪陳,不能太簡單也不能太難,也許在某個Blog、某條新聞、某個知名人物的Facebook等等,露出一個接一個的線索。
  3. 解決要合理:整個行銷規畫隨著時間鋪陳,必須有邏輯性、相關性。
  4. 結果要意外:最後消費者發現你要給他們的解答,出乎大家的意料之外。

你創造一個人造的謎團,讓消費者隨著你給他們的線索,創造出屬於消費者自己的解釋(當然由於線索是你給予的,你就可以引導消費者的思維導向你要的結果),最後”碰”的一聲,你要讓消費者在謎底揭曉的時候,喊出一聲”WOO”!

是的,也許你應該在你的行銷團隊內考慮錄用一個編劇專家。

嗯,我看到你半信半疑的目光,你說甚麼? 我沒有提出實際的案例,消費者真的會是這樣的嗎?

我就給你一個範例,你現在可以想想APPLE的iphone系列當初的上市規畫是怎麼進行的,應該就能更了解我所要表達的意思了。

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