經營管理

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無主管公司的數據化、自動化、人性化管理怎麼做?

公司的內部管理其實真的挺複雜的,
過多的人治管控難免傷感情,而且費時也費力。
走在網路時代前端就要來點潮氣,
讓公司也能進化到透過數據規則來管理。

由於平日早上要送小朋友上學,
所以我幾乎 8 點之前就會進到公司。
這時間到公司肯定都是好棒棒的第一名,
但也因此經常發現公司存在的靈異現象…
真的,如果你不是第一個到,
還真看不到這麼多的可怕亂象。
(你就知道闆闆們第一個進公司有多重要)

可怕亂象!?例如…
電腦螢幕沒關、燈沒關、水龍頭沒關、
甚至還有更可怕靈動,一開門就迎來靡靡之音,而且是女人的聲音
年紀大約30左右,帶點滄桑又柔弱的氣聲。
原來是電腦跟喇叭沒關,音樂還播放著…
(好險不是投影機沒關、如果投出一個人影…..)

這些現象顯示,公司一點一滴的金錢…
不,是地球有限的資源一點一滴的流失中。
你說,要對忘記隨手節約能源的同事給予逞罰嗎?
那這風紀股長肯定會是個大紅人,而且紅到發紫。
何況逞罰還是不能解決問題的不是!?
但沒有"提醒"的節約機制,大家似乎又不太在意。
這該如何是好?

有人說,可以打在同仁的考績分數上,
偏偏能力好的人有時候就是比較健忘,
也可能認為地球能源與公司資金是無窮無盡的…
對於這樣的"現象"究竟要如何有效管理?

既然來到數據化、自動化、人性化管理時代
應該就要想出一套面面俱到的配套辦法,
經由快思慢想的燒腦方式,又請教了全聯小編後。
總算是把他給擬出來了,這讓我們來看看。

基本上要先讓大家知道,
地球的能源與公司的資金是非常有限的,這是常識。
公司的日常開銷與地球息息相關,
水、電、瓦斯就是支撐每日基礎運作的三元素,
也就因此,基礎來源是必須被妥善管理的重要因素。

我們先完成【數據化】管理的建立

水、電、瓦斯幾乎每一、兩個月,就會收到帳單。
如果你的人員、設備、環境沒有太大的變動,
這些數據累積是可以被算出平均消耗值的,
即使人員、設備有微幅的調整,也是容易估算。
假設我們公司,非夏季用水用電每月均值為5萬,
而夏季用水用電每月均值為10萬 (近兩年)。
那我們把這個取得的平均數據作為基礎,
也就是每個月正常消耗的能源費用支出。

我們再談【自動化】管理的綁定

有了基礎數據,就有支持自動運作的根據。
多數公司採"規則"在管理 (俗稱罰則、暱稱扣薪 )
如此肯定有人要在公司扮黑臉,不容易啊…
這讓很多的老闆娘或公司會計都揹了這黑鍋。
難道不能有自動一點的模式嗎?讓同事間可以相互幫助或支援。
善意的提醒對方說:地球能源是有限的。(白眼)
那當然不可能….因為大家都不是環保小尖兵,
而且他人行為與我無關,公司成本也與我無關。
再無任何利益好處的狀態下,管好自己才是天理。

好吧,這情節告訴我們,
勢必要找到與你有關的事才可能完成自動化程序
因此,我們就針對零食來下手。(全聯小編給的提示)
是的,就是公司每月提供在零食櫃的餅乾、糖果、飲料、咖啡….等
這不是公司的基礎運作來源,卻是大夥下午能量與喜悅的來源。
既然人的能量來源是零食,公司的能量來源是水電,那我們就轉化一下。

要完成自動化管理,就要找到全部的關聯性。(以上簡稱全聯)
而這小小的關聯性,則要編入到我們的人性。(以上簡稱小編)

最後加入點【人性化】管理的輔助

舉例,過往公司每個月準備在零食的採購大約在 1 萬。
OK,我們把這一萬也納入基礎能源供應 (反正都是支持運作系的能源)
透過數據化與自動化的計算與綁定,加減乘除後得知,
非夏季用水用電每月均值為 6 萬 (已添加零食費),
夏季用水用電每月均值為11萬 (已添加零食費) 。
我們人性化一點,讓這些數據都無條件進位,保留點資金使用彈性。
然後跟公司裡的大家說,我們很興奮的把一切能源都綁定了。
從今開始,如果公司非夏季用水用電控制在4萬元,
那表示零食採購可以上升到2萬元,整體最大綁定在6萬元。
但如果公司非夏季用水用電飆升到6萬元,
那表示零食沒有錢可以採購了,因為一定有些環節出了問題。
這環節可能是甚麼,大家最清楚不過了。
有些事情點到為止即可,點破就傷感情。

【數據化】+【自動化】+【人性化】的無主管管理模式

在綁定基礎規則的狀態下,你會逐步創建這三合一的環扣制度,
讓公司無須主管或扮演黑臉,就可以把諸多事給管好,
也讓同事間可互相提醒與關心。

以這例子來說,
零食是大家可共享的,只要不發生資源浪費而節省下來。
大家的福利自然就會上升。
而對公司來說,支出成本固定好管控外,也省下其他的管理成本。
如果這樣的模式可以讓大家自動自發,
多添點預算採購零食給大家獎勵製造歡樂,這也未必不可。

一樣是處理一件事情,
但以逞罰的角度出發,或是獎勵的角度出發,結果都會大不相同。
您說是不是呢!?

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我們的教育系統,只是訓練人才,不是提煉鬼才。

許多小時候常被問長大想當什麼?通常我們都以職業作為這個問題的答案,我想當總統、科學家、警察、醫生、模特兒、歌手甚至老闆等各種職業。不過相信我們在這麼小的階段,僅對這樣的職業有些許的想像,但卻沒有任何概念。職業是發揮你的專業,專業是透過教育吸收而獲得知識,也就是說只要你受過這樣的專業與知識訓練,就有相當大的機會在這項職業取得工作。

因為世俗眼光、將職業分為高低階

然而世俗常對部分職業,給了不同的社會階層價值觀。舉例來說,醫師、律師、會計師、老師(外加公職人員),就屬較「高等」的職業,而廚師、理髮師、美容師、工程師、技師相較起來,似乎就沒有這麼的受尊重。但無論你的職業是甚麼,重要的不是你的職務與位階,重要的是你的才氣。這與你的專業受訓無關,而是與你的個性、興趣、潛能與特質有更大的關係。
可用之才

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因教育的模型,打造大量的工匠進入職場

我們從小所受的教育,目的都是長大後可以成為有用的人,也就是可用之才。不過時代在進步,教育的方式卻沒有隨之改變,還是傳承過往工業時代的工匠式教學與訓練,這般的精雕細琢,最多也只能造就工藝品,但絕非藝術品。要嘛就是成為人才,要嘛就變成了庸才。然而在這科技飛速進步的數位時代,無法再用過去的模式來訓練人才,而更需要兩種人的特性,一種即為鬼才,一種則為將才。

庸才 – 完成品

庸庸碌碌,平凡無奇。會形容為完成品,意指完成度高,但卻沒有特性。就如完成了大學學業、完成了英文檢定。是的,該完成的都完成,但就是缺乏特色。這類型的人工作上始終辛苦,繁忙,表現平庸無特色,這是多數人在工作上普遍的現象。多數的庸才屬被動性,也就是不會主動發現問題、找答案、找方法與變通,而是等待指令與通知,透過他人說明與指示才有明確的動作(也算是一種機器人)。記憶與服從是庸才者的特色,或許跟過去教育學習背景或家庭環境有關,因此缺乏較具有建設性的主見,而慣於過去經驗或現況行事。

庸才要如何變人才:被動是庸才者的致命傷,唯有保持樂觀的態度主動更積極,才可能擺脫束縛。

人才 – 工藝品

天生我材必有用,所以工作上依然是辛苦,繁忙 ,且擔任重要任務的一個族群。因為你被賦予人才定義上該做的事,過去的課業或工作表現亮眼,但做事方法主要還是在標準作業流程中。效率高、反應快、錯誤少、EQ好。在職場上的確屬於人才,但也僅只於此。專才與通才是不同類型的人才,兼具有「融會貫通的能力」,除了專業知識與技術外,穩定、耐操、忠誠是企業招聘人員時最看中的條件。過去也是受教育而培養出來的社會菁英,但由於教育制度的關係,訓練出來的是標準工藝品,也是著重於知識與技能,但始終難跳脫既有模式,因為人才怕與眾不同、怕標新立異。要們要的是在流程、技巧與知識上的提升。這麼說來,還是可以看成效率較高的機器人。

既然庸才與人才都是機器人特性,那未來勢必會被真的機器人所取代。

訓練思考與判斷,才可能成為鬼才與將才

不知道大家熟悉唐鳳 ( 完整細節請看Wiki ) 這號人物嗎 ? 或許大家因「35歲的唐鳳入閣成為最年輕的政委」而開始認識他,不過如果認真去了解,你會發現

  • 她是臺灣自由軟體程式設計師,曾被稱為「臺灣電腦十大高手」
  • 也是 g0v 零時政府核心成員
  • 8 歲自學電腦程式,智商高達 180 以上
  • 14 歲起便以在家自學方式學習
  • 唐鳳曾任蘋果公司顧問
  • 是行政院有史以來最年輕的政務委員,接任「數位政委」
  • 唐鳳原名為唐宗漢,2005 年底改名並做了變性手術
  • 16 歲創立電腦公司,成為網路創業家
  • 33 歲宣佈退休
  • 完整細節請看 Wiki


你很可能會說,廢話 ! 智商高達 180 本就是天才。不好意思,我會說天才與白痴本來就只有一線之隔。但真正關鍵在14歲時,她為了想跟自己的內在對話,徵得家人同意一人獨自到烏來的山間小屋閉關 (思考)。閉關出來之後,對爸媽宣布她此後不再需要學校文憑,決定過自己的人生 (判斷)。

Oops ~ 思考與判斷,才是蛻變的關鍵

機器人的思考與判斷力,都是人類賦予的。而人的一生只有自己真想清楚自己想要的,才可能去追求。為了追求自我,才有可能成為將才與鬼才。而且真成就自我,也才不會像機器人般的生活。否則人才是做產值的事情,想要更有價值,必須對自己了解透徹,對事物看得更清楚。不斷的訓練思考與判斷,才有可能進到下一個階段。

人才要如何成為將才與鬼才:永遠不要站在自己的位置想事情。換個屁股換個腦袋,透過第三人的角度看事情,你會更明白也更透徹。換個位置思考他人的感受,換個角度判斷事情的真偽。

將才 – 創作品

鬼才與將才可以說是未來世界的天生一對。一個負責創造、一個則負責行銷推廣。將才即屬為攻城掠地、開疆闢土型。判斷力是將才的優勢,也可說是決定成敗的關鍵。還記得三國的馬稷嗎 ? 馬謖是一個非常有才華的人,諸葛亮很器重他,曾任用為參軍。後來馬謖卻於諸葛亮北伐時因作戰判斷失誤失守街亭,因而被諸葛亮所斬。在商場上有太多事情需要我們判斷,而判斷後才有決策,而決策決定成敗。Note 7 的電池事件,從判斷是否招回換新、再次回收決定停產、到半價再回收舊機提供下一代(8)升級優惠,如果沒有一連串的應對策略,股價可能賠掉上千億,但即時做出決策無條件換新、補償,不但換得顧客忠誠守穩股價,可以說是賺多賠少的策略。將才需要有膽識,膽識是輔助判斷力重要的根基,而膽識來自於自信心,因此從小給予自信,訓練膽識,才能造就當機立斷的判斷力。要成事,不是要把事情做好,而是選對方向與策略思考。

將才的特性:將才具有高度的判斷與果斷,慢了一刻決定,就改變了你的命運。

鬼才 – 藝術品

創新改造,敢與眾不同。思考力是鬼才的特色,他總會想出讓大家意想不到的做法、方法與切入點。當將才快速判斷鬼才的點子,讓他得以實現,才可能打造出世界級的產品或服務。賈伯斯與沃茲尼克就是一個例子,沃茲尼克在 1970 年代中期創造出第一代蘋果電腦和第二代蘋果電腦,再由賈伯斯讓沃茲尼亞克發明的電腦成為了商品,在兩人相互合作下打造全球最知名的電腦公司 Apple。鬼才總是想到你所沒想到的,那是因為多數人用自己的立場、自己的角度看事情。只要他人想法與你不同,就先以批判的角度來評論,久而久之就慣於找他人缺點來突顯自己的觀點。往往卻忘了藉由思考他人的論點,尋找不同的聲音與思維,來進化自己更上一層。

鬼才的特性:聆聽各種聲音但少批判,透過思考進化自己的層次。

而將才與鬼才能力兼具,你就是下一位賈伯斯了。

時代不同,教育形式的改變才能與眾不同

未來的世界,不再適用過去訓練工匠的教育模式,讓他們活在我們所認知的過往世界。而是設法讓孩子更早認識自己,清楚自己與人生的目的。工匠只會被機器取代,即使你是人才也躲不過,只有鬼才可以應對未來的世界。

台灣最不缺的就是人才,但最可怕的就是訓練太多人才。你需要更多的時間思考與判斷 (而不是學習),如何讓自己成為將才與鬼才,才是真正的可用之才。

三秒鐘搞懂如何區隔消費者

一般而言,傳統行銷理論中區隔消費者市場的基礎,包括:

1) 地理變數 (geographic variables)

2) 人口統計變數 (demographic variables)

3) 心理變數 (psychographic variables)

4) 產品相關之行為變數 (behavioral variables)

而Kotler(2000)將市場區隔化變數分為二大來源:

1) 消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數。

2) 消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。

多數消費者區隔理論建立於十多年至三十多年前,在這十年來由於網路、行動、資訊的爆發性成長,對於消費者、市場都創造了前所未有的影響,例如地理變數很明顯就因而被打破,消費者也能隨時透過網路社群被影響或影響他人,早期由於資訊不對稱所創造的市場區隔已經不再有那麼重要的影響,也因此我們在區隔消費者的時候,必須回歸於根本那就是…

了解你的消費者而不僅是”區隔”

想要了解消費者可以利用BFD法則分析…

1) 信念Belief: 這裡指的是消費者生活的態度、他們相信的價值觀,價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準。

2) 感覺Feeling: 消費者根據上述的價值觀對你的商品或服務產生的感覺。
3) 渴望Desire: 你如何根據消費者對你商品或服務的感覺去誘發他們的渴望? 你商品或服務表現的方式,包括品牌定位、包裝設計、內涵意義是否有精確的在消費者渴望的點上。要做到以上三點,考驗的是你說故事的能力,你必須用說故事的方式將你的目標消費者描述出來,就像是自我介紹一樣。 舉例來說:

信念Belief
林文傑認為這世界上最重要的事情是金錢買不到的,例如時間、愛情、友情、親親,我們永遠無法回到過去,只能不斷往前,因此每分每秒都要享受生活,生命應該是一連串愉快事件的鎖鍊。
感覺Feeling
林文傑根據上述的價值觀會認為人生中的”體驗”是最寶貴的時刻,例如他對一場精彩的五月天演唱會(歌曲內容符合林文傑的價值觀)、跟父母相聚的晚餐約會的感覺。
渴望Desire
林文傑渴望的商品或服務將會是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動的時光,不只是自己而是與家人朋友共同擁有的,為了能擁有這樣的體驗渴望超越他對金錢的考量,而願意以較高的代價確認能完成自己的渴望(當天來回台北高雄只為了兩個小時的演唱會體驗)。

如同上述的例子,你能將你的消費者描述的多完整? 是否能將你的產品或服務去融入他們的信念、感覺、渴望?

要了解你的消費者,而不僅是區隔他們

反過來說你也可以說是消費者在區隔品牌,消費者會跟據他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗你的商品或服務是否符合他們的想望,也因此在創立你的品牌或服務、商品的同時,你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價值觀與意義,這是一個雙向檢驗的動態過程。

Ps:你可能無法從座談會、消費者問卷(市調)、定性市場研究Qualitative marketing research、定量市場研究Quantitative marketing research、觀察技術Observational techniques、實驗技術Experimental techniques等等方式去了解消費者的信念、感覺、渴望,要做到這一點通常要深入了解消費者的行為,你會需要實地的觀察消費者(必須在盡可能不影響消費者行為的情況下做觀察),你必須在銷售的現場、購買商品或服務的當下,消費者往來購物的行程等,甚至到消費者家中觀察,你必須身在你所經營的市場中認識他們的信念、了解他們的生活,而不是成為一個第三方的旁觀者。

延伸閱讀:
市場與消費者區隔之死:The Flow!

價值觀(維基百科)

價值觀的作用是掌管你的行動和思想,和信念一起決定你的聯想。你只想你認為有價值的和你相信的,想了才會做。你認為沒價值的和不相信的,你根本不會想更不會做。你只會選擇你認為價值大的或價值靠前的。
市場調查(Marketing research)(維基百科)

圖片來源(點此)

三秒鐘搞懂病毒式行銷

三秒鐘搞懂病毒式行銷

網路是由由0與1的絕對理智所組成,在有限的連結範圍內它是絕對理智的,當連結數量達到臨界點後,它成為所有人類的共同大腦,你我的智識流入網路之中交織,使它成為所有人的集合體,所以它擁有所有人的不理性,也因此當我們針對網路作營銷的時候,不要掉入了數字陷阱,你應該把網路人性化。

如果網際網路是一個人的話,那麼它是男是女?

Ans: 網路是母體(母親),未來….女性用戶,尤其是接觸移動網際網路之後,在衣食住行等將相關領域佔據主導地位。

就特質而言我認為網路是…
1) 情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應、第一印象)
2) 分享的(聯結與關係)
3) 溝通的(各式通訊方式的大幅增長)
4) 便利的(各種實際生活上的便利,例如電子商務)
5) 視覺化的(直覺,用工程、財務邏輯設計的網站都會失敗)
6) 感覺的(八卦、口碑、瀰獼meme)
7) 流動的(從眾、水往低處流匯集成大海)
8) 社群化的(物以類聚)…等等。

根據以上特質我們如何引發病毒流行?

很多企業主甚至行銷人以為找幾個有流量的blogger或知名人士寫篇文章置入商業訊息(付錢或是弄個抽獎活動等),就是所謂的病毒行銷,這種做法99%會失敗,剩那1%成功的是運氣好…
想創造成功病毒行銷就要以流行病學做參考(請見本文下方資訊),首先你要有個病原體在一個受感染的對象體內,這個人出現在一個絕佳的時間地點,傳染給所有目標對象,以下說明讓你三秒鐘內理解如何做。

l 創意:也就是病原體的製造,你應該花最多的資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。
a) 它是否合理的與你的商業目的有關聯?
b) 它是否易於理解與聯想?
c) 它是否具有易於傳播(傳染力)的基因?
d) 它是否針對你的傳染對象設計? 能否造成足夠的衝擊?
e) 它的型態為何? (數位? 平面? 影音? 其他?)型態與你的目的相關。
f) 它的生命週期多久? 是否有變種的可能?

l 支點:指的是第一波受感染者,你應該花第二多的資源在此。你要怎麼選擇第一波的受感染者? 這決定了是否能順利的被傳染出去。(參考附圖上的Little A)
a) 他們是否與你的商業目標相關?
b) 他們是否易於受到感染?
c) 他們是否是強力的傳染者? 能傳染給最多的人?
d) 他們受感染的時機與受感染的地點是否正確?
e) 他們受感染需要多久的時間? 又需要多久的時間能傳染出去?
f) 病毒是否會在他們體內變種? 會或不會都應該有因應之道。

l 槓桿:最後我指的槓桿就是”擴音器”、”放大器”,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),要如何選擇?
a) 它必須與病毒的屬性、狀態、你的商業目的相襯。
b) 通常是會是聯結、關係、拉一連一的屬性,例如Facebook、推特、噗浪、BBS、PTT、Blog等等,關鍵你要選擇哪一種?。
c) 最重要的一點是何時發動? 是否能準確的在臨界點(Tipping Point)點火?
d) 有時候也許會搭配新聞媒體、議題、事件等公關操作。
e) 當你”創意”與”支點”做到完美的程度,”槓桿”甚至會自然發生。

在最佳的情況下你甚至可以用極低的資源完成你夢寐以求的結果,它與你預算多寡無關、與你的產業、產品屬性無關,只要….

病毒行銷三要素:創意、支點、槓桿。

「無尺度」網路

在1998年,Albert-László Barabási、Réka Albert等人合作進行一項描繪全球資訊網的研究時,發現通過超連結與網頁、文件所構成的全球資訊網網路並不是如一般的隨機網路一樣,有著均勻的度分布。他們發現,全球資訊網是由少數高連接性的頁面串聯起來的。絕大多數(超過80%)的網頁只有不超過4個超連結,但極少數頁面(不到總頁面數的萬分之一)卻擁有極多的連結,超過1000個,有一份文件甚至與超過200萬個其他頁面相連。與居民身高的例子作類比的話,就是說大多數的節點都是「矮個子」,而卻又有極少數的身高百丈的「巨人」。Barabási等人將其稱為「無尺度」網路。

流行病臨界值

流行病或網路病毒在複雜網路中的傳播也是複雜網路研究的方向之一。在均勻網路如ER模型隨機網路或小世界網路中,如果考慮易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型,那麼存在一個與網路特性相關的臨界值,當有效傳播率高於這個臨界值的時候,傳染病會在網路中傳播並穩定在某個恆定密度上(激活相態)。而當有效傳播率低於這個臨界值時,傳染病會很快逐漸消亡(吸收相態)[2]:73-74。對於無尺度網路,由於度分布不均勻,臨界值比較小。對於BA模型,臨界值為0。也就是說,只要有效傳播率大於0,病毒就能有效傳播並達到穩定[24]。而對於有限規模的無標度網路,臨界值大於0,但會在均勻網路的十分之一左右。因此,無標度網路對於病毒傳播的抵抗性較均勻網路脆弱得多[25]。

參考來源
The Tipping Point
觀念、行為、訊息及產品經常會像傳染病一樣地發作蔓延,很多社會問題本質就像人類歷史上的各種瘟疫,隨時可能因為小小的變數而逆轉形勢,解決問題的關鍵在於找出逆轉點。
葛拉威爾特別舉出幾種新觀念及新趨勢的天然傳播者,他們能夠引發口耳相傳的效應,亦舉例說明,只要稍微更動我們週遭的環境,就能引導集體行為向上提升。
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Tipping_Point
圖片來源: tipping-point
維基百科,無尺度網路
移動網際網路如何有效抓住女用戶群

品牌策略的原點:意義

“意義”是三小?

我只知道義氣,沒聽過”意義”啦!

有不少的生意人、創業家還真的用義氣在做生意,若你不想跟他們一樣,那就讓我們繼續看下去。
在我之前的一篇文章<電子商務最重要的一步-品牌之建立>中提到:
“品牌來自於差異化,差異化來自於定位! ”

“定位三要素:
1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
2.定位在於競爭對手的弱點。
3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)”

而麥克波特(Michael Porter)也提到:
錯!競爭不是零和遊戲,競爭成功的關鍵, 在於有能力創造獨特的價值!
你不必覺得必須「取悅」每個潛在顧客。優質的策略就是刻意使某些顧客不高興。
競爭優勢是指: 你為顧客創造出價值,且因你在產業內選擇的定位,能有效阻擋競爭五力對獲利的侵蝕,以致你掌握住最佳價值!

我們不用再去強調差異化與定位的重要性,但是在實務上由於目前所有的市場區隔、品牌定位,已經爆炸性的成長到難以再差異化的地步,所以現在我想更近一步的說明,一般人以為的差異化就像下圖:

早期1950年代的差異化只要是logo不同消費者就能知道你與其他人的不同,之後隨著工業化、商業化、資訊化的快速發展,你要在功能、設計上創造不同才能被消費者辨識,而現在光是7-11內的包裝水種類就有礦泉水、純水、蒸餾水、加味/鮮果水、氣泡水等等 …,幾乎所有能做的差異化、定位都已經被某個品牌占領,我們要怎麼做才能在消費者心目中有所區隔?

你若是把包裝大小換一換、容量、顏色改變一下,就以為這樣就能與競爭品牌有所差異,進而做出品牌定位(例如我們的定位是市場上最小瓶的礦泉水、你24小時到貨,我就8小時到貨),這種定位策略是所謂的”功能性”差異,就像一個宅男想要追女孩,於是就將自己會寫的程式、學校的成績單條列成履歷表寄給女孩一樣,真的是太傻太天真了。

當A廠商的商品與B廠商的商品,在設計、製程、材質、設計、功能、市場、定位、通路、定價都一模一樣的時候,差異會在哪裡?

品牌建立在差異化,差異化建立在定位,而定位的基礎就是”意義”。

“意義是人對自然或社會事務的認識,是人給對象事物賦予的含義,是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。”

所以品牌的意義是消費者給你的,我認為從現在開始的未來十年,擁有某種意義的企業或品牌才能創造豐厚營利。

意義的生成

既然品牌的意義來自於眾人對你的看法,你的品牌應該怎麼產生意義呢?

意義不是你做了某一件事,就會忽然出現的東西,它在你企業或品牌創立的第一天甚至創立之前就已經開始有所影響了,它是你一開始的動機、信念、公司組成的人員,甚至是你公司名稱、品牌名稱、產品設計、功能、包裝、行銷的方式,實體的、虛擬的一切的一切組成了你的形象,也就是消費者眼中的你。

意義產生定位,定位產生差異化,差異化產生了獨特的品牌。

用意義創造品牌差異化的案例:
Motherhouse的行銷訴求:「如果用買一般名牌包的價錢,改用於購買幫助窮人的時尚包,你願意嗎?」
The Body Shop,把環保確立產品的核心價值,並將環保責任定為公司秉持的使命。
從標誌設計、產品、包裝、店面裝飾到所有視覺設計,為企業建立了獨一無二的品牌識別。

陷於傳統思維創造差異化的例子:
“李雄慶接受《財訊》採訪表示:「只做最核心的產品,把他們做到最好。」他確立舊振南的定位為中式糕餅店,刪去所有西式品項、留下中式手藝師傅,並追隨大眾對健康的要求,改良糕餅為低糖、低油的成分,形狀也變得比較小。”

那麼你怎麼知道要根據哪些原理來創造”意義”呢?

下一篇文章我將以下面這一本書的論點,來說明如何為你的企業或品牌創造出意義。

很久很久以前….:以神話原型打造深植人心的品牌

本書透過研究各大世界知名品牌,具體規納出十二種「原型」,這十二種原型反覆出現在世界各地的傳說與神話故事中,也是亙古以來存在於人類心裡的「形象」,藉由分析這些原型/形象與品牌的關係,建立起一套運用原型理論打造知名品牌的方法。

優質評鑑文章