網路趨勢

This category contains 14 posts

新舊媒體的海星與蜘蛛

傳統媒體與網路社群對新媒體的認知不同

近期因Talk TV第二季的新節目需求,面試了許多導播、攝影、燈光、節目策畫等,這些都是從傳統媒體要轉向新媒體的人員。不過談完這些人後,我認知到了一件事情,就是電視與廣播傳媒認知的新媒體,與網路社群所認知的新媒體完全不同。

傳統傳媒走向的新媒體定義是新技術、新媒介、新平台,但商業模式並沒改變。如果商業模式不變,那勢必會讓原本組織的新舊單位在業務範圍上產生排擠,面對客戶究竟要推新媒體服務、還是舊媒體價格給他?即使技術、媒介、平台都讓你做到位了,但組織內部沒擺平就是會發生問題。 這樣的媒體革命不容易成功,看過去平媒也發生過類似的狀況,舊物種與新物種在溝通上絕對會有很大的問題,而且本就不該讓兩個物種同時並存。或許讓兩個物種完全平行沒有交集才可能蛻變,這不是透過自我革命就能輕易成就的,很明顯的障礙來自於內部商業競爭與資源分配。

而網路社群走向的新媒體定義是新架構、新互動、新生態、新面孔,成為全新商業模式。通常沒有舊有的包袱,才能長出新的生態環境,雖然在市場上品牌與廣告業者還沒全面擁抱,但新物種的誕生才有辦法進入全新的商業模式,不受原本框架的影響來催生出真正的新媒體。因此組織、思維、架構不同,所定義的模式也全然不同,這也是為了重新分配所誕生的必然途徑。

大眾媒體與小眾族群的經營思維

大眾媒體是一種由上而下的傳達思維,在全民議題、新聞事件、治國政策上的確需要大眾媒體來灌輸達成。而網路讓大眾媒體產生了一些變化,近年來不難見到記者上PTT、YouTube、Facebook找新聞素材,儼然已成為全民皆記者的型態,只是透過所謂的"記者"身分重新「 加味」 、「 加料」 、「 加工」 的陳述這些事件,讓我們的新聞多點戲劇效果,這是目前大眾傳播走的路線,但很多新聞或許我們早在其他管道取得資訊了。而小眾可就不同,一項喜好、一樣商品、一位人物跟一個組織都可以成為小眾族群,透過族群經營而成為新的群媒體。所謂的小是指分眾清楚定位明確,但有時一個分眾族群數百萬人甚至海外有數千萬人的族群組織也大有人在。這運作模式就與大眾媒體的分界不同,他可能是專業領域、特殊喜好、神人膜拜也可能是未上市產品,但他有一群擁護者支持,在互動與精神上都遠高於大眾傳播媒體,這是一種由下而上增長的媒體型態。當信仰誕生後,商業模式也就隨即誕生。

新舊媒體的海星與蜘蛛

10年前有本書【海星與蜘蛛 The Starfish and the Spider】內容提到,如果你把一隻蜘蛛的頭弄斷,它就死掉了;但是,如果你把一隻海星的腳弄斷,它會再長出一隻新的來,而那隻斷掉的腳則會長成一隻全新的海星。傳統的「蜘蛛」有著僵硬的層級體系與由上至下的領導模式 ,但革命性的「海星」則完全仰賴同質係的力量。 這樣的組織正在改變企業、媒體與世界的面貌。

集權的力量敵不過分權的渴望,但分權的誘惑敵不過集權的統治。這也是合久必分分久必合的道理。但在網路時代,這就產生微妙的變化。從部落格時代開始,就是分權部落文化的一種雛形,而後進化至社群化時代,讓部落群體可以更有效地進行資訊溝通與交流。新的群聚團體即會生成新的生態物種,而這新物種所擁有的媒體資源,也就是該族群的自媒體。

當然,分權的組織也並非沒有弱點,這本書有一單元也提到「阿帕契族如何可以閃避威猛的西班牙軍隊達兩百年之久」,集權的西班牙軍隊兩百年來始終無法打下這些美國原住民部族,因為這些部族每三五人就可以是一個單位,打死一個領導人另一個馬上取代。擒賊先擒王的概念在這裡行不通,這也是無領導者組織的無窮力量,因此西班牙 花了兩百年時間也無法將其殲滅。但故事有趣的是,最後西班牙人認為打不下就乾脆結束這場戰役求和,因此西班牙人送上一千頭牛給阿帕契族。這下妙了,沒有真正領導者的部族由誰代表來領這一千頭牛,由誰來決定如何分配這一千頭牛,如果組織沒有頭兒那誰可以來決定? 最後阿帕契族為了爭奪這一千頭牛自己人卻打起來產生自我毀滅 (西班牙人如果早知道,兩百年前就該送禮了)。雖然這部分紀載目前網路上似乎查不到,但卻是一個有趣的思維與可能性。只能說過去的分眾模式沒有平台,但現在有了滿滿的大平台肯定可以解決分配的問題。

真正新媒體該走的下一步

要成為真的新媒體平台,勢必會是將來的大眾媒體。集小眾而成大眾,讓每個人都可以有舞台發揮,他是品牌(數位內容)、人物(網紅)、產品(電子商務)的全新整合生態,在這樣生態環境下絕對可以生成許多新的商業模式,而這些模式是過去完全沒有出現的。新媒體的走向應當更垂直、更分眾、更互動、更即時,然後把品牌、網紅、產品的原料通通加入,讓這樣的商業模式啟動來支撐整個媒體生態。我想當這天真的到來,我們的新媒體生態就算誕生了。期待台灣能有一個群新的物種,帶領群眾走向國際舞台。

廣告

三秒鐘搞懂次世代電子商務

 

次世代電子商務

過去台灣的電子商務跟隨著工業時代的心態,著重於“價值”導向,企業結構是自上而下控制的,講究的是價格、成本控制、效率等等,是機械化的組織概念。

台灣的電子商務(BtoC)在這十年來,由於少數龍頭廠商或財團壟斷,使得新進廠商要進入的門檻相對被拉高,同時也造成台灣的電子商務經營模式停滯,可以說這十年以來幾乎是原地踏步的情況。

十年後的今天,我們終於看到了一絲曙光,有機會能打破這個電子商務市場長期被壟斷的現象,未來的企業組織形式,是為意義而建立的,其結構是意義結構。意義結構是以去中心的方式自組織自協調的,這關鍵轉變的兩大因素就是由行動與數據流(Big data)所造成的,如上圖。

先看X軸,這是傳統的電子商務”空間”,簡單的說就是把以前傳統的紙本購物型錄電子化而已,雖然空間可以說是無限大(實際上仍有硬體上的限制),但是在一個螢幕上你能呈現的商品數量是極為有限的,基本上就是super market的電子版本而已,強調的是價格競爭力、商品類別數量、陳列方式(圖片與文案的優化)、行銷宣傳的強度等等。

而Y軸講的是數據流也就是所謂的big data,為什麼我說是”流”呢?
因為它是有時間性的、像水一樣是流動的,它包括了從以前到現在,你所有在網路中的足跡,有你瀏覽甚至點擊過的blog、論壇、網站、新聞、廣告、FaceBook等等,它也知道你的朋友、家人、同事、網友的喜好,這些關係與你的互動,你對於事物的看法(例如對某餐廳的抱怨),它知道你的生活習慣、嗜好等等,每分每秒都不斷的累積關於你的資訊,收集從以前到現在的龐大資訊,未來它甚至可以預測你未來可能的反應與行為,它就像是你每天的生活記實、你的生命之流。

最後來看看Z軸,指的是”行動”網路這件事,它包括了手機、平版(不久的未來還有Google Glasses、智慧聯網手錶等)等能讓你移動中上網的設備,它填補了最後的空白,讓你隨時隨地24小時不間斷的在網路上,不久的未來它會聯結所有的物體,包括了電視、電冰箱、微波爐、甚至是你的體重計、替代你家大門鑰匙,它隨時能知道你所處的位置與所在的環境,行動網路連結了線下與線上,從此我們不在有虛實的分別。

次世代電子商務將是X、Y、Z的組合碰撞,它就像是兩個氫元素碰到了一個氧元素,變成了另一種完全不同的狀態”水”,而水在不同的環境時間還會改變其形狀,甚至完全改變成另一種存在狀態(冰、水蒸氣),所以不是1+1=2,而是1+1=?

這個答案就看你的想像力囉。

電子商務最重要的一步-品牌之建立

最近中國的B2C電子商務市場掀起了一波波價格戰,也導致了許多小型B2C電子商務網站因口袋不夠深而被邊緣化,甚至是瀕臨結束營業的邊緣,其中也包括了集合台灣電子商務精英所組成的耀點100。使得畢勝說出了“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。

在台灣的電子商務市場當然也差不多,近一年來第三方比價網站的興起,說明了電子商務低價戰爭也悄悄在台灣上演,除了比價格,台灣的電子商務更比送貨速度,從pchome作24小時到貨開始,接下來MOMO購物就推出12小時速達,燦坤更加碼到8小時到貨,近來金石堂網路購物更拼出3小時到貨…(或許7-net很快會加碼喊出日常生活用品1小時到貨了)

於是無止境的低價與速度的競賽,導致了B2C電子商務低毛利、高成本的困境。難道經營B2C電子商務就只有價格、送貨速度這兩項事情嗎?

當然不是的,電子商務四個字的重點在於”商務”。

“電子”指的是網路技術,是一種做生意的工具、媒介,這是任何人都有能力去掌握與使用的,重點在於”商務”,簡單的說就是買與賣,然後賺取中間的價差。

消費者為什麼願意給付這個價差給你? 

金流便利、高零利率分期、送貨準確快速、商品保證、七天無條件退換貨、精美的商品圖片、仔細的文字說明、安全的資訊與交易環境、良好順暢的購物流程、規畫完善的顧客忠誠計畫等等,這些是基本條件,每一家電子商務網站都應該具備,那麼在大家都一樣的情況,價差從何而來?

通路即品牌、品牌即通路。

我認為價差來自於品牌溢價,同樣款式、材質,一模一樣的皮包,一個有LV標誌,另一個沒有,這兩個皮包的價差就來自於消費者對於LV的偏好與信任,同樣的B2C電子商務網站也必須建立獨特的品牌形象,這也是現今台灣市場的電子商務老闆們之前從來沒有想到要經營的(就算有也搞錯方向,現在被雇用的電子商務從業人員有多少有品牌經營、行銷經驗的呢?)。

品牌如何建立?

品牌來自於”差異化”,這時你可能會說燦坤說8小時到貨,這樣比pchome24小時到貨來得快,這樣有差異化了吧?錯了,這樣一點差異都沒有,因為都是在強調送貨時間這件事,差異化不是口號,它根植於你的企業核心。

差異化來自於定位! 

差異化來自於哪裡? 舉燦坤的例子,8小時到貨是一種行銷、競爭手段,並不是差異化的來源”定位”,我的看法是根據燦坤企業的本身優勢,應該定位在全國網路購物通路中售後服務最完善的購物通路,因為燦坤實體通路完整,相關人員齊備,這是其他pchome、yahoo等網路通路做不到的,這樣一來就會有部分對於3C設備不熟悉的消費者,為了維修、安裝、服務、保固等因素,願意付出相對高的代價購買。

由以上例子說明了定位三要素:

  • 1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  • 2.定位在於競爭對手的弱點。
  • 3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)

你有了鮮明的定位,才能創造出你與其他人的差異,而這個差異經過行銷的包裝,就會創造出需求(原來維修保固這麼重要),就會在消費者心目中產生品牌印象(跟燦坤購買,售後服務最安心),這時你才給了一個消費者為什麼要向你購買的理由。同時良好的定位策略同時也可以解決,買流量代價高昂的問題,因為你會被消費者找到,你會被消費者”發現”,我們必須用”發現”行銷去降低搜尋行銷及曝光行銷的廣宣成本。當消費者有了要向你購買的理由的時候,這時才會進到價格、送貨、流程、便利等基礎競爭,而定價策略是另一個非常重要的議題,究竟消費者會為了完善的售後服務付出多少溢價呢?10%?20%? 也許之後有機會我們可以再來討論價格的問題。

我的建議是開始將你的電子商務做好”定位”策略的規劃,這是一切的起源。

以下是建議大家延伸閱讀的文章:

美高端服裝定製網站興起 威脅亞馬遜霸主地位

風險投資公司Norwest Venture Partners合伙人喬什·戈爾德曼(Josh Goldman)表示,小型男士服裝定製網站之所以受到風險投資公司的青睞,“是因為消費者對新的購物體驗十分興奮。過去,網上購物就是搜索——例如亞馬遜的業務模式,現在則是策展。”Norwest Venture Partners對精品服裝網站ModCloth Inc進行了投資。

http://news.cnyes.com/Content/20120809/kfm3or5e6nh0u.shtml

畢勝:我是失敗的,但我畢業了

“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。”

http://www.huxiu.com/article/2328/1.html

凡客:做一家回歸盈利的電商

噹噹的李國慶又開始開噴了:「目前電商發展過熱,過度膨脹。洗牌已經開始,前一階段倒下的主要是小型團購網站,現在很多電商融資困難、巨量虧損,預計明年六月這場洗牌會見分曉,屆時會有大型電商倒下。」 。

http://www.hksilicon.com/kb/articles/81381#.UB4s_UphFW0.facebook

做電商的出路是做品牌

品牌的意義在哪裡?就是忠誠度和溢價。沒有這兩個東西,電商不是買流量累死,就是毛利低賠死。

http://www.hksilicon.com/kb/articles/81446#.UB3008zUQw0.facebook

”微利“是這樣造成的:國民服飾,陷入大紅海浪潮!

錯!大錯特錯!確實總體營業量成長了!但是“毛利” 卻衰退更快、更加劇惡化,而且這也連帶影響網絡開店相關從業人員的薪資。

本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生

http://www.hksilicon.com/kb/cn/articles/81906

邵曉鋒:自有品牌並不是垂直電商的出路

我們今天談的許多問題的本質就是商務,互聯網也好,淘寶也好,垂直B2C也好還是傳統模式也好,就是做商務的一種選擇,沒有什麼別的概念。

http://i.wshang.com/?p=13249

韩冰:电商品牌不应是大众品牌

現在不是投資大的平台的時機了,但對於一些獨特的電商平台,我覺得還是有機會的。我認為,一個電商的品牌不應該是大眾的品牌。雖然我之前做的優衣庫是大眾的品牌,但是現在在電商應是小眾的品牌。

口述/險峰華興投資經理 韓冰

林文傑的Blog

http://onsaleking.blogspot.tw/

那些定位失敗的電商品牌

作者:派代網 |發表於:2012/08/13

http://i.wshang.com/?p=12856

SoLoMo – 從解決身邊問題做起

所有的商業模式都是基於解決人類生活上的問題,有需求才會有供給,這是不變的定律。隨著科技的進步,可以加速替大家解決許多問題。舉例來說,以前雜貨店的時代,老闆都是依自己的經驗法則在進屯貨,大約猜的出來店周邊的消費者在什麼時候會買什麼東西。自從7-11出現之後,透過系統化的資料收集與分析,有了更明確的數據來分析消費者行為,了解A商品+B商品的促銷案會對那一個消費族群有影響力。SoLoMo則是更貼近人群的一種概念,透過行動裝置收集該地區的資訊加以分析,能有助於行銷人擬定更精準的策略。

而在網路泡沫化的年代,幾乎各行各業都想要架官網,只是為了跟展示自己也是跟的上時代,但很多公司缺乏了整體行銷經營計劃,就在網路上出現了很多蚊子網站。現在進到行動商務的時代,又發現這個一窩瘋趕流行的情況產生,但真的需要思考幾個問題:1.需求性 2.使用者經驗

需求性

這個要從目標對象是否需要說起,菜市場旁邊的賣飯糰攤販每天早上賣200個飯糰,向飯糰老闆推薦平台式APP,賣點是可以替他帶來更多的顧客及銷售量,可是老闆一天的"產值"只能負荷200個,就算替他帶來500個客人,也沒有這麼多產品可以銷售,這等於沒有解決到需求。如果推薦的功能是能分時段預定飯糰,能提前一天得知隔天需要準備多少食材,這樣一來可以解決生產上的問題,老闆可以依實際情況事先做準備,也不會影響到販售時間的產值。

使用者經驗

在設計流程及軟體時,不管任一使用端都要有更符合人性化的設計,必須把使用情境、時間、操作流程考慮進去。我曾經參與一個旅遊APP的規劃案,業者主張說要做一個養寵物的APP再結合當地旅遊資訊為飼料,要加深使用者的黏性等。可是,大多數人在出外旅遊到特殊景點時,都是拿手機拍照、分享、打卡,少數人會花過多的時間來玩遊戲,那這支APP會紅嗎?更別說完全不去思考到行銷經營策略。

SoLoMo的概念是加速改善人類生活的催化劑,各產業供應鏈也需要用開放的心胸來迎接時代的改變,將所擁有的能力及優勢做交流整合,更完善去思考身邊需要解決的問題是什麼、怎麼與現實生活行為配合,才能發揮最大的效益把餅做大。

投稿人姓名:Duncan Teng (鄧勝薰)
BLOG:http://duncanteng.me
簡介 :曾在美國進修網路行銷及國際貿易,也在全球性的網路行銷公司,加州總部實習。
之前在對岸傳產業擔任行銷企劃主管,目前回台準備重新踏入網路創業圈,與大家一起奮鬥。

小螢幕大商機

最近讀了一本書"決戰第三螢幕",在本書講的螢幕是指手機螢幕。在這本書中,提供了很多與行銷相關的觀念及各國使用數據,例如:使用行為、應用範圍更配合許多國外應用上的案例,用潛顯易懂的方式來帶入主題。

在讀完這本書之後,從四個角度來分享讀後感:

科技

科技演變所創造出來的應用發展,是行銷人隨時必須去觀察的。記得從以前透過數據機的年代進化到用寬頻網路、手機無線上網及免費公共網路提供,都只是近15年來發生的事。台灣現在手機滲透率高達117%,二千三百萬人竟然有高達二千六百支手機用戶,平均一個人1.17支手機,雖然不像阿拉伯國家的2.3支,但也不能忽略的科技影響力。就像當初FLASH、DW推出時,網頁設計師無一不搶破頭想要做出漂亮的互動式網頁。近幾年APP應用開始盛行後,許多企業也開始在思考這一類的技術可以帶來什麼樣的功用,解決何種問題。

全球化

網路無國界大家都很耳熟,透過圖案的傳遞以及共通語言運用在全球規模的基礎上發展,人與人交流的速度變快,可能一個APP就可以認識遠在千里之外的人而成為好友。企業更是可以利用這個特性來思考如何接觸目標族群,該怎樣"適時"、"適當"、"適量"的傳遞訊息。因為每個人每天透過網路所接收的訊息可能是上百則,如何在資訊爆炸的情況下更貼心的提供有效訊息,很值得深入討論。

人口結構

人口結構是在做網路行銷方案時,非常重要的一個依據,人口結構可以從年齡、性別、人種、宗教、教育程度、職業及家庭人數等來區分。網路可以算是一個跟很多人保持著一種有點熟又不是太熟的科技。有的人會說,APP/網站/軟體設計出來,使用者自然就會使用了,但真的是這樣嗎?舉GOOGLE MAP來說,60~70歲的民眾在外出迷路時,最快的解決方式不外乎是問路人或是打電話詢問,那18~35歲的重度資訊使用者在前往目的地同時就會使用手機查詢路線。所以針對人口結構調查,是在做行銷時不可或缺的功課之一。

使用習慣 

上述提到台灣平均1個人擁有1.17支手機,但有沒有人算過一個人家中有幾台電腦、筆電及平板?從身邊周遭的觀察發現,一個人使用超過2台電腦的案例很多,很多都是NB+桌上型電腦,現在可能會再增加平板電腦。感覺起來電腦的滲透率應該會更比手機還高,那為什麼市場會慢慢傾向手機呢?答案在使用習慣上,手機螢幕現在最大設計大約到5.3吋左右,都還在一個口袋可以放進去的尺寸,重量也都在隨身攜帶還可接受的範圍裡,那從攜帶性來看電腦、筆電及平板呢?除了惡搞之外,沒有人會把桌上型電腦背在身上,NB的設計也走輕量化路線,平板就是大尺寸的手機(個人意見)。那要把上述產品隨手拿出來的難易度,手機還是佔了絕對的優勢。再加上,電腦可以做到的一般功能,像是上網瀏覽、收發E-mail或是FB,完全都可以被手機取代,手機的優勢會隨著APP大量的開發而日趨明顯。

未來並無法預料會不會是屬於手機的年代,至少在近幾年許多企業對於APP的重視程度,相信也是觀察到手機的普及性及便利性的程度,是已經達到影響企業發展的階段,我相信只要用心觀察大環境的發展趨勢,就能發現很多商機就在手上等著我們去整合創造出來。

投稿人姓名:Duncan Teng (鄧勝薰)
BLOG:http://duncanteng.me
簡介 :曾在美國進修網路行銷及國際貿易,也在全球性的網路行銷公司,加州總部實習。
之前在對岸傳產業擔任行銷企劃主管,目前回台準備重新踏入網路創業圈,與大家一起奮鬥。

優質評鑑文章