行銷策略

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別在路邊發傳單!

想像…

你正趕往一個重要的面試,正要搭上電梯的同時,業務員A先生忽然抓住你,塞了一張DM給你然後滔滔不絕的跟你說,投資富有銀行的基金對個人退休規畫的好處…

這就是傳統廣告。

同樣的場景這次業務員A先生忽然抓住你,然後跟你說他們的人力仲介服務,可以為你找到更多更好的工作機會…

這是精準定向廣告。

仍然是同樣的場景這次業務員A先生在你上樓面試前,提醒了你十個面試的小技巧,然後告知你談完若有興趣可以與他聯繫了解更多他們公司能提供的服務。

這是現在你應該做的廣告,廣告即資訊、廣告即知識。

過去由於媒體是被壟斷的有限資源,只有少數電視台、報紙、廣播等宣傳管道,所以企業不斷的大量廣泛的散佈訊息給消費者,其中會有少部分的消費者被打中,這是機率遊戲。

這時的媒體就像太陽一樣,普遍的照射所有的群眾,只是有些人照的多有些人照的少的差別。

90年代後網路資訊化時代開始,消費者獲得資訊的管道爆炸性的增長,也因此企業得以用更精確的方式接觸到目標消費者,但也不過是讓機率數字大了些。

這時的媒體就像太空中的衛星,能更精確的照射在目標群眾身上。

現今我們已經走到社群與行動化的階段,消費者已經有能力撐起一把大傘,阻絕太陽光與衛星的照射,他們只會接受他們覺得有趣的、有用的、能獲得教育的資訊。

你必須要了解的是 : 觀念才能被傳播,你的商品(服務)不能。

不論你從事的產業為何,提供怎麼樣的商品或服務,你要知道你提供的所有廣告宣傳,對消費者來說都會是一種資訊,而這種資訊必須是”有用”的。

你必須根據你的目標消費者設計大量客製化的有用資訊,透過各式的管道接觸他們,包括傳統媒體與社群媒體、行動媒體等,這一點在目前技術上已經不是做不到的事。

所以我認為廣告不只是廣告,現在的廣告應該是能夠幫助消費者的,能幫助消費者做決策、能幫助消費者達成目的、能幫助消費者過得更好、甚至能幫助消費者心情愉快…而不是寫上似是而非的標語、品名、規格、價格加上美美的照片就搞定了。

如何做?

你應該就你提供的商品或服務做明確的定位。
區隔出你的消費者。
了解你區隔內的消費者的生活、習慣、行為、態度、需求。
根據你消費者的需求去思考你的商品或服務如何能滿足他們?
由於你已經了解你的消費者,你可以在合適的時間、地點,以合適的媒體、呈現方式去展示你可以讓他們更好的解決方案。
注意,我說的是”展示”,不是硬塞給他們一張DM。
你的廣告宣傳必須去商品化、去服務化,不是廣告你的商品與服務,你提供的是消費者想要、需要的指引與方法,你的商品與服務只是一種道具,你是在邀請消費者參與、參觀你精心設計的表演。

最終,消費者參予了你的廣告,成為了你廣告中的一部分,由於消費者在你的廣告中獲得了娛樂、知識、教育、美感等等某種體驗,當他不禁發出一聲”WOO”的時候,消費者將會迫不及待將他們獲得的分享給周遭親朋好友。
這就是行銷廣告的終極聖杯 : 消費者即廣告。

了解更多請見: http://onsaleking.blogspot.tw/

廣告

三秒鐘搞懂次世代電子商務

 

次世代電子商務

過去台灣的電子商務跟隨著工業時代的心態,著重於“價值”導向,企業結構是自上而下控制的,講究的是價格、成本控制、效率等等,是機械化的組織概念。

台灣的電子商務(BtoC)在這十年來,由於少數龍頭廠商或財團壟斷,使得新進廠商要進入的門檻相對被拉高,同時也造成台灣的電子商務經營模式停滯,可以說這十年以來幾乎是原地踏步的情況。

十年後的今天,我們終於看到了一絲曙光,有機會能打破這個電子商務市場長期被壟斷的現象,未來的企業組織形式,是為意義而建立的,其結構是意義結構。意義結構是以去中心的方式自組織自協調的,這關鍵轉變的兩大因素就是由行動與數據流(Big data)所造成的,如上圖。

先看X軸,這是傳統的電子商務”空間”,簡單的說就是把以前傳統的紙本購物型錄電子化而已,雖然空間可以說是無限大(實際上仍有硬體上的限制),但是在一個螢幕上你能呈現的商品數量是極為有限的,基本上就是super market的電子版本而已,強調的是價格競爭力、商品類別數量、陳列方式(圖片與文案的優化)、行銷宣傳的強度等等。

而Y軸講的是數據流也就是所謂的big data,為什麼我說是”流”呢?
因為它是有時間性的、像水一樣是流動的,它包括了從以前到現在,你所有在網路中的足跡,有你瀏覽甚至點擊過的blog、論壇、網站、新聞、廣告、FaceBook等等,它也知道你的朋友、家人、同事、網友的喜好,這些關係與你的互動,你對於事物的看法(例如對某餐廳的抱怨),它知道你的生活習慣、嗜好等等,每分每秒都不斷的累積關於你的資訊,收集從以前到現在的龐大資訊,未來它甚至可以預測你未來可能的反應與行為,它就像是你每天的生活記實、你的生命之流。

最後來看看Z軸,指的是”行動”網路這件事,它包括了手機、平版(不久的未來還有Google Glasses、智慧聯網手錶等)等能讓你移動中上網的設備,它填補了最後的空白,讓你隨時隨地24小時不間斷的在網路上,不久的未來它會聯結所有的物體,包括了電視、電冰箱、微波爐、甚至是你的體重計、替代你家大門鑰匙,它隨時能知道你所處的位置與所在的環境,行動網路連結了線下與線上,從此我們不在有虛實的分別。

次世代電子商務將是X、Y、Z的組合碰撞,它就像是兩個氫元素碰到了一個氧元素,變成了另一種完全不同的狀態”水”,而水在不同的環境時間還會改變其形狀,甚至完全改變成另一種存在狀態(冰、水蒸氣),所以不是1+1=2,而是1+1=?

這個答案就看你的想像力囉。

如何在中國市場經營電子商務?

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!

中國有十多億人…要經營一個這麼大的市場,你無法耍花招,因為不論你能做到多強的網頁設計、多強的程式技術,甚至是賠本銷售…在這麼大的市場永遠都會有比你更強的、比你口袋更深的競爭對手。

也因此我認為要經營中國市場必須回歸根本,那就是現代中國最缺乏的東西是什麼?

信任

在一個快速成長、每分每秒都在改變的中國,人與人、人與事、人與物都產生了變化,變化造成了彼此之間的不信任,所以我若經營一個中國電子商務網站,我在這個市場所設定的定位就是”最值得被信任的”電子商務網站。

定位確立了之後,我們來看如何規畫執行策略。

首先先看看其他競爭對手的弱點,我們可以從”商品”與”顧客”這兩個角度來說…

1) 商品: 多數電子商務網站策略有兩個大方向一是將商品數量最大化,二是價格能壓多低就多低,這就造成供應商良莠不齊,商品品質低落的問題,也是最讓中國消費者產生不信任的來源。

2) 顧客: 多數電子商務網站根本不了解他們的顧客,他們把所有的顧客群組化、數字化,用表面的數字很膚淺的設計所謂的行銷活動,根本不把顧客當成”人”來看,他們根本不”認識”顧客。

在信任這個定位下,我們應該怎麼在商品端與顧客端去呈現呢? 以下讓我舉幾個"顛覆市場”的例子:

1) 商品端 :
取得顧客信任的最好方式就是誠實,而誠實的具體展現就是透明化。
你是否可以忍受停止銷售高毛利低品質的商品?
你是否可以將所有有疑慮的供應商商品下架?
你是否可以在每項商品頁面上呈現製造商、供應商的資訊?
甚至是該供應商負責人的大頭照也放上頁面上?
你能多誠實的公開商品的優點與缺點? 在頁面上說明缺點,夠顛覆市場吧!!

2) 顧客端 :
全力擁抱社群、全面鼓勵分享,讓顧客成為你的業務員。
你敢給顧客多大的權力? 在商品頁面上設立”爛商品”按鈕,只要該商品被按爛商品按鈕達一定比例就自動下架。
你敢在網站上公開所有顧客的留言?口碑?對你的抱怨?
你敢讓顧客跟你一起經營這個電子商務網站嗎?

在信任這個定位下,我們要做的是這整個企業、員工、供應商都要能全面擁抱這個信念,再舉一個例子,怎麼顛覆”客服”部門?

我會在客服部中安排全國各省分都有一名該省分來的客服人員,當顧客打電話進來的時候,系統會判別他是福建地區打來,福建人客服就會接聽這通來電,以福建話與他建立信任關係,”是同鄉啊”!

fdf

關於定位的重要性讓我舉一個台灣房屋仲介市場的案例,台灣的房屋仲介有兩大龍頭,第一名的是信義房屋,第二名是永慶房屋。

他們的定位策略造成了第一與第二的決定性差異,信義房屋的定位是”信任”,而永慶定位在”幸福”,對於消費者而言,要購買一間房屋這種高涉入度的消費行為,眼前的信任遠比遠方模糊的幸福來的重要得多,這一點點看似細微的差異,就造成了第一與第二的差別。

最後讓我引用APPLE前行銷主管蓋 川崎的話最為結尾。

“行銷的訣竅:不在於如何創造市場,而在於壟斷它,你不必毀掉競爭對手或逼他退出,只要顛覆當前的市場就行。”

三秒鐘搞懂如何區隔消費者

一般而言,傳統行銷理論中區隔消費者市場的基礎,包括:

1) 地理變數 (geographic variables)

2) 人口統計變數 (demographic variables)

3) 心理變數 (psychographic variables)

4) 產品相關之行為變數 (behavioral variables)

而Kotler(2000)將市場區隔化變數分為二大來源:

1) 消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數。

2) 消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。

多數消費者區隔理論建立於十多年至三十多年前,在這十年來由於網路、行動、資訊的爆發性成長,對於消費者、市場都創造了前所未有的影響,例如地理變數很明顯就因而被打破,消費者也能隨時透過網路社群被影響或影響他人,早期由於資訊不對稱所創造的市場區隔已經不再有那麼重要的影響,也因此我們在區隔消費者的時候,必須回歸於根本那就是…

了解你的消費者而不僅是”區隔”

想要了解消費者可以利用BFD法則分析…

1) 信念Belief: 這裡指的是消費者生活的態度、他們相信的價值觀,價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準。

2) 感覺Feeling: 消費者根據上述的價值觀對你的商品或服務產生的感覺。
3) 渴望Desire: 你如何根據消費者對你商品或服務的感覺去誘發他們的渴望? 你商品或服務表現的方式,包括品牌定位、包裝設計、內涵意義是否有精確的在消費者渴望的點上。要做到以上三點,考驗的是你說故事的能力,你必須用說故事的方式將你的目標消費者描述出來,就像是自我介紹一樣。 舉例來說:

信念Belief
林文傑認為這世界上最重要的事情是金錢買不到的,例如時間、愛情、友情、親親,我們永遠無法回到過去,只能不斷往前,因此每分每秒都要享受生活,生命應該是一連串愉快事件的鎖鍊。
感覺Feeling
林文傑根據上述的價值觀會認為人生中的”體驗”是最寶貴的時刻,例如他對一場精彩的五月天演唱會(歌曲內容符合林文傑的價值觀)、跟父母相聚的晚餐約會的感覺。
渴望Desire
林文傑渴望的商品或服務將會是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動的時光,不只是自己而是與家人朋友共同擁有的,為了能擁有這樣的體驗渴望超越他對金錢的考量,而願意以較高的代價確認能完成自己的渴望(當天來回台北高雄只為了兩個小時的演唱會體驗)。

如同上述的例子,你能將你的消費者描述的多完整? 是否能將你的產品或服務去融入他們的信念、感覺、渴望?

要了解你的消費者,而不僅是區隔他們

反過來說你也可以說是消費者在區隔品牌,消費者會跟據他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗你的商品或服務是否符合他們的想望,也因此在創立你的品牌或服務、商品的同時,你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價值觀與意義,這是一個雙向檢驗的動態過程。

Ps:你可能無法從座談會、消費者問卷(市調)、定性市場研究Qualitative marketing research、定量市場研究Quantitative marketing research、觀察技術Observational techniques、實驗技術Experimental techniques等等方式去了解消費者的信念、感覺、渴望,要做到這一點通常要深入了解消費者的行為,你會需要實地的觀察消費者(必須在盡可能不影響消費者行為的情況下做觀察),你必須在銷售的現場、購買商品或服務的當下,消費者往來購物的行程等,甚至到消費者家中觀察,你必須身在你所經營的市場中認識他們的信念、了解他們的生活,而不是成為一個第三方的旁觀者。

延伸閱讀:
市場與消費者區隔之死:The Flow!

價值觀(維基百科)

價值觀的作用是掌管你的行動和思想,和信念一起決定你的聯想。你只想你認為有價值的和你相信的,想了才會做。你認為沒價值的和不相信的,你根本不會想更不會做。你只會選擇你認為價值大的或價值靠前的。
市場調查(Marketing research)(維基百科)

圖片來源(點此)

三秒鐘搞懂病毒式行銷

三秒鐘搞懂病毒式行銷

網路是由由0與1的絕對理智所組成,在有限的連結範圍內它是絕對理智的,當連結數量達到臨界點後,它成為所有人類的共同大腦,你我的智識流入網路之中交織,使它成為所有人的集合體,所以它擁有所有人的不理性,也因此當我們針對網路作營銷的時候,不要掉入了數字陷阱,你應該把網路人性化。

如果網際網路是一個人的話,那麼它是男是女?

Ans: 網路是母體(母親),未來….女性用戶,尤其是接觸移動網際網路之後,在衣食住行等將相關領域佔據主導地位。

就特質而言我認為網路是…
1) 情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應、第一印象)
2) 分享的(聯結與關係)
3) 溝通的(各式通訊方式的大幅增長)
4) 便利的(各種實際生活上的便利,例如電子商務)
5) 視覺化的(直覺,用工程、財務邏輯設計的網站都會失敗)
6) 感覺的(八卦、口碑、瀰獼meme)
7) 流動的(從眾、水往低處流匯集成大海)
8) 社群化的(物以類聚)…等等。

根據以上特質我們如何引發病毒流行?

很多企業主甚至行銷人以為找幾個有流量的blogger或知名人士寫篇文章置入商業訊息(付錢或是弄個抽獎活動等),就是所謂的病毒行銷,這種做法99%會失敗,剩那1%成功的是運氣好…
想創造成功病毒行銷就要以流行病學做參考(請見本文下方資訊),首先你要有個病原體在一個受感染的對象體內,這個人出現在一個絕佳的時間地點,傳染給所有目標對象,以下說明讓你三秒鐘內理解如何做。

l 創意:也就是病原體的製造,你應該花最多的資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。
a) 它是否合理的與你的商業目的有關聯?
b) 它是否易於理解與聯想?
c) 它是否具有易於傳播(傳染力)的基因?
d) 它是否針對你的傳染對象設計? 能否造成足夠的衝擊?
e) 它的型態為何? (數位? 平面? 影音? 其他?)型態與你的目的相關。
f) 它的生命週期多久? 是否有變種的可能?

l 支點:指的是第一波受感染者,你應該花第二多的資源在此。你要怎麼選擇第一波的受感染者? 這決定了是否能順利的被傳染出去。(參考附圖上的Little A)
a) 他們是否與你的商業目標相關?
b) 他們是否易於受到感染?
c) 他們是否是強力的傳染者? 能傳染給最多的人?
d) 他們受感染的時機與受感染的地點是否正確?
e) 他們受感染需要多久的時間? 又需要多久的時間能傳染出去?
f) 病毒是否會在他們體內變種? 會或不會都應該有因應之道。

l 槓桿:最後我指的槓桿就是”擴音器”、”放大器”,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),要如何選擇?
a) 它必須與病毒的屬性、狀態、你的商業目的相襯。
b) 通常是會是聯結、關係、拉一連一的屬性,例如Facebook、推特、噗浪、BBS、PTT、Blog等等,關鍵你要選擇哪一種?。
c) 最重要的一點是何時發動? 是否能準確的在臨界點(Tipping Point)點火?
d) 有時候也許會搭配新聞媒體、議題、事件等公關操作。
e) 當你”創意”與”支點”做到完美的程度,”槓桿”甚至會自然發生。

在最佳的情況下你甚至可以用極低的資源完成你夢寐以求的結果,它與你預算多寡無關、與你的產業、產品屬性無關,只要….

病毒行銷三要素:創意、支點、槓桿。

「無尺度」網路

在1998年,Albert-László Barabási、Réka Albert等人合作進行一項描繪全球資訊網的研究時,發現通過超連結與網頁、文件所構成的全球資訊網網路並不是如一般的隨機網路一樣,有著均勻的度分布。他們發現,全球資訊網是由少數高連接性的頁面串聯起來的。絕大多數(超過80%)的網頁只有不超過4個超連結,但極少數頁面(不到總頁面數的萬分之一)卻擁有極多的連結,超過1000個,有一份文件甚至與超過200萬個其他頁面相連。與居民身高的例子作類比的話,就是說大多數的節點都是「矮個子」,而卻又有極少數的身高百丈的「巨人」。Barabási等人將其稱為「無尺度」網路。

流行病臨界值

流行病或網路病毒在複雜網路中的傳播也是複雜網路研究的方向之一。在均勻網路如ER模型隨機網路或小世界網路中,如果考慮易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型,那麼存在一個與網路特性相關的臨界值,當有效傳播率高於這個臨界值的時候,傳染病會在網路中傳播並穩定在某個恆定密度上(激活相態)。而當有效傳播率低於這個臨界值時,傳染病會很快逐漸消亡(吸收相態)[2]:73-74。對於無尺度網路,由於度分布不均勻,臨界值比較小。對於BA模型,臨界值為0。也就是說,只要有效傳播率大於0,病毒就能有效傳播並達到穩定[24]。而對於有限規模的無標度網路,臨界值大於0,但會在均勻網路的十分之一左右。因此,無標度網路對於病毒傳播的抵抗性較均勻網路脆弱得多[25]。

參考來源
The Tipping Point
觀念、行為、訊息及產品經常會像傳染病一樣地發作蔓延,很多社會問題本質就像人類歷史上的各種瘟疫,隨時可能因為小小的變數而逆轉形勢,解決問題的關鍵在於找出逆轉點。
葛拉威爾特別舉出幾種新觀念及新趨勢的天然傳播者,他們能夠引發口耳相傳的效應,亦舉例說明,只要稍微更動我們週遭的環境,就能引導集體行為向上提升。
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Tipping_Point
圖片來源: tipping-point
維基百科,無尺度網路
移動網際網路如何有效抓住女用戶群

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